| 7/7/2006 12:00:00 AM

Innovación estratégica: una alternativa gerencial

Al cuestionar ¿Qué producto ofrecer?, se identifican cuáles necesidades no han sido cubiertas o no están siendo bien atendidas en la actualidad; los productos y servicios deben ir evolucionando en la medida de la misma evolución del ser humano y por ende del mercado.

El mundo empresarial actualmente presenta una constante de cambios donde la actividad estratégica se desenvuelve entre los conceptos actuales y más innovadores en el momento de plantear y diseñar la estrategia empresarial.
 
La innovación como actividad estratégica visualiza sobre la importancia de ella dentro del eje estratégico empresa, y su magnitud depende de la dinamización de ésta a nivel organizacional, permitiéndonos así la aplicación de una idea, invento o mejora y su posterior lanzamiento exitoso en el mercado. Por tanto, esto nos indica que innovar no es solamente la generación brillante de ideas, pues consiste en transformarlas en productos y/o servicios para que sean valoradas positivamente por el mercado, garantizando el éxito comercial.

Esta actividad se dirige al propio concepto de estrategia empresarial y a qué tenemos de nuevo en torno a la misma, incluso puede ser considerada bajo la óptica del impacto de una actividad innovadora (producto, proceso, entre otras), en la estrategia general de la empresa.

El concepto se refiere básicamente a la forma como se mezclan los diferentes procesos innovadores, tecnológicos, de procesos, de productos, gerenciales y sociales, dentro de la estructura estratégica de la organización, y la forma como la damos a conocer eficazmente a nuestros clientes; sólo en este momento de valoración es cuando se puede tasar el éxito en el mercado de un proceso innovador propiamente dicho. En cualquier caso asociar con una innovación el calificativo de “estratégica”, supone considerar que la misma tendrá impacto a largo plazo(la estrategia siempre es largo plazo), en la vida de la organización.
 
A pesar de la conceptualización, hay todavía confusión e interpretaciones diversas sobre su significado, pues en muchas ocasiones se asimila únicamente a procesos de Investigación y Desarrollo (I+D), vista desde un carácter meramente técnico, que se desprende de procesos estructurados; otros la interpretan como el producto de “ideas locas” fruto de la creatividad.
 
En efecto, la innovación estratégica se puede interpretar como la búsqueda de oportunidades de mercado que desembocan en ideas para desarrollar nuevos productos y/o servicios, y su posterior gestión. Estos dos procesos se complementan mutuamente, actualmente los procesos de consultoría están enfatizados en la gestión de procesos y en la estructuración de una arquitectura organizacional que lleve a la innovación, sin dejar de lado la búsqueda de oportunidades que las tendencias de mercado nos plantean y su aplicación aun bien o servicio.
 
Por tanto podemos desprender dos tipos de innovación que aplican tanto a productos o procesos, la innovación radical y la innovación incremental.

Sobre este tema, el Manual de Oslo de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico OCDE, (1993), definió lo que se entiende por innovación de producto y por innovación de proceso, a su vez pueden ser éstas radicales o incrementales, dando origen a diferentes interpretaciones como las que se plantean a continuación.
 
La innovación radical de producto o proceso aparece cuando su uso, características, atributos, propiedades de diseño, utilización de materiales o componentes, difieren significativamente de los productos fabricados o procesos diseñados con anterioridad.
 
Tales innovaciones pueden implicar nuevas tecnologías o apoyarse en la combinación de tecnologías existentes en nuevos usos.
 
La innovación incremental se identifica cuando hay un mejoramiento significativo del desempeño de un producto o proceso ya existente. El mejoramiento puede tomar dos formas: simple, que puede ser mejorado (en términos de eficiencia en el funcionamiento o disminución de los costos), mediante el uso de componentes o materiales de mayor desempeño o funcionamiento; o complejo que consiste en un número de subsistemas técnicos integrados, reformados por cambios parciales en uno de ellos. Sin embargo este proceso dentro de empresas ya establecidas es complejo por la inercia a nivel estructural, sus políticas y cultura, el miedo a canibalizar productos ya existentes y la posible afectación de la capacidad actual.
 
Adicionalmente hay que tener en cuenta que un proceso de innovación afecta sustancialmente el presente cierto, y nos dejaría adportas de un futuro incierto si no se manejan adecuados procesos de prospección y planeación. Esta situación nos muestra que la mayoría de los innovadores estratégicos no surgen de actores ya establecidos. En casos como Intel, Grupo Aval, Organización Bancolombia, Postobón, Bavaria (bebidas no alcohólicas) como actores establecidos en el mercado, visualizaron y conceptualizaron su cartera de negocios de manera global.
 
¿Cómo potenciar el éxito?
Cristóbal Colón visualizó en un momento preciso la posibilidad de encontrar rutas alternas para promover el comercio con el Lejano Oriente, dados los problemas geopolíticos que existían en la época; se aventuró y aunque no cumplió con su objetivo primario, vio mas allá de las rutas tradicionales de comercio y encontró un “nuevo mundo”.
 
En consecuencia, no se descubrirán nuevos negocios si no se sale de la seguridad que nos brindan los actuales. Cuando una organización toma la decisión, debe cuestionarse de forma objetiva, cómo es que realiza sus negocios, requisito previo básico para hacer innovación estratégica. Analizar el negocio, repensarlo e irnos a mirar los por qués y los qué pasaría si…, es la labor más complicada para cualquier empresa y mas aun si es exitosa; ya que estas, saben que su juego dentro del ajedrez del mercado es el correcto, cuando lo demuestran sus resultados, razón por la cual les es difícil cuestionarse su forma de actuar y de hacer negocios. Por esta razón rechazan cualquier alternativa, y les es difícil aceptar un competidor nuevo y con diferentes formas de atender las necesidades del mercado; esto le resta competitividad y capacidad proactiva frente al cliente.
 
El entorno actual presenta un panorama empresarial en constante cambio, llevando a pensar a la organización que su factor clave de éxito no se da en la medida en que la organización juega mejor que la competencia, si no en cómo puede cambiar eficazmente las reglas del juego, como se aprecia en el siguiente grafico.
 
De todas formas, romper las reglas por parte de la organización no significa que ésta haya asegurado su éxito, pues se deben tener en cuenta los diferentes mecanismos, que facilitan al equipo estratégico de la organización ver algo que para el mercado no está claro, por otra parte buscar una metodología para hallar ideas innovadoras y cómo estructurar procesos estratégicamente innovadores.
 
Por otra parte la innovación estratégica depende del sector donde compite la organización, de las necesidades reales del cliente, y de la posición estratégica y competitiva de la misma, teniendo presente todo el soporte de recursos que posee la organización, pues sin la operatividad y eficacia de éstos es difícil asegurar su éxito.
 
Por esta razón la empresa debe plantearse cómo va a desarrollar su estrategia innovadora a partir del cliente, el producto y su colocación en el mercado. Es decir le remite a observar y a evaluar dentro del mapa estratégico de la organización y a identificar Nichos de Mercado dentro de los cuales podría tener posibilidades de éxito.
Una alternativa es preguntarse ¿quien es mi cliente?, la cual permite orientar a la organización en cuanto a sus clientes actuales y potenciales que se identifican, pues no son atendidos por la competencia o ésta no es capaz de satisfacer sus necesidades con eficiencia. Lo importante es tener en cuenta su preferencia y gustos, tendencias, evolución tecnológica, aspectos políticos, entre otros.
 
Al cuestionar ¿Qué producto ofrecer?, se identifican cuáles necesidades no han sido cubiertas o no están siendo bien atendidas en la actualidad; los productos y servicios deben ir evolucionando en la medida de la misma evolución del ser humano y por ende del mercado.
 
¿Cómo ofrecer el producto?, es una reflexión que permite identificar nuevas maneras de producir, empacar y distribuir bienes y servicios al mercado teniendo en cuenta nuestros clientes actuales y potenciales, es importante llegar antes que los demás, aunque aún no tengamos certeza absoluta que lo lograremos; lo importante es explotar el o los nichos que encontremos competitivamente, para lograr establecer una forma innovadora de establecer negocios a nivel organizacional.
 
El proceso anterior nos lleva a cuestionarnos cómo se desarrollaría una estrategia innovadora al interior de la organización; para ello debemos identificar orificios dentro del mapa de posicionamiento del sector, decidir cubrirlos y hacerlos crecer hasta convertirlos en un nuevo mercado, que consume un bien o un servicio.
Para desarrollar una estrategia innovadora se plantean los siguientes pasos:
 
1. Pensar o repensar el negocio en que se encuentra nuestra organización y su conocimiento en torno del mercado, clientes, competidores (actuales y potenciales), productos, (actuales y sustitutos), y proveedores.
2. Reflexionar a cerca de quién es nuestro cliente, cómo se componen nuestros clientes potenciales, que segmentos de mercado podemos encontrar y qué procesos de planeación manejamos para atenderlos de la mejor forma posible.
3. Pensar qué ofrecer a nuestros clientes, determinando que necesidades no están siendo atendidas y las acciones concretas que ofreceremos al mercado para lograr altos índices de satisfacción.
4. Saber cómo colocar nuestros productos y servicios en el mercado, aprovechando las competencias y habilidades organizacionales para hacer y ejecutar negocios, diferenciándonos de la competencia.
5. Analizar si la disponibilidad de recursos con que actualmente cuenta la empresa es la adecuada y nuestra capacidad para el desarrollo de nuevos productos o servicios están en función del cliente, ya que son necesarios para el proceso de ejecución estratégica.
 
Reflexionar sobre este proceso requiere profundo análisis, por cuanto además de pensar en cómo vamos a satisfacer al cliente, qué se le va a ofrecer y cómo lo vamos a entregar, debemos tener en cuenta nuestras condiciones, pues se debe establecer con claridad lo que tenemos realmente para ofrecer, fundamentados en la ventaja competitiva que posee la organización, las necesidades que podemos satisfacer y los clientes adecuados para el nicho que deseamos desarrollar con los recursos disponibles.
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