| 7/7/2006 12:00:00 AM

El precio de la arrogancia en la propaganda política

Apropiarse de la palabra de los colombianos es una argumento recurrente en la demagogia política pero no siempre una buena idea.

Dicen que en política, nada está escrito. Posiblemente. Pero nadie podrá negar que dependiendo de la habilidad para interpretar el sentir de la gente y el uso de los recursos, se facilita o dificulta el triunfo de un candidato y en consecuencia, la práctica de sus ideas.

Ya los griegos lo habían entendido hace siglos a través de la retórica, pero parece que nosotros todavía no. Para la muestra, nuestras campañas presidenciales. Para comenzar hay que decir que se destinaron $14.000 millones para todas las campañas, excepto para la del candidato-presidente Uribe, a quien sólo se le aprobaron una partida de 10.000 millones. Adicionalmente se hizo un anticipo aproximado de $1.200 millones a cada partido, por reposición de votos, de acuerdo la votación obtenida por sus candidatos a Senado y Cámara y por la representación que tienen los movimientos en las corporaciones públicas.

Por lo tanto, no podemos decir que fue la falta de presupuesto la que impidió a los candidatos contar con un buen grupo de asesores en marketing político. La campaña de Carlos Gaviria comenzó con un eslogan coherente y consistente: "Construyamos democracia, no más desigualdad", pero conforme fue pasando el tiempo comenzaron a aparecer frases alternativas como: "Somos 45 millones de colombianos, somos mucho más que dos". Evidentemente algo nos querían decir desde la campaña del Polo, pero ¿se entendió?

Apropiarse de la palabra de los colombianos es una argumento recurrente en la demagogia política pero no siempre una buena idea. Luego vino también el "¡Uy no!" aprovechándose con disimulo del logotipo del partido de la U, extraña deslegitimación del otro, en un candidato que se precia del valor de sus propias propuestas. Se pautaron avisos "de expectativa" en prensa, que mostraban a unos personajes diciendo "Yo no elegí quedarme sin trabajo" o "Yo no elegí arruinarme con el TLC" dejando los mensajes en el aire sin que el lector pudiera saber sin equívocos, quien los remitía sino unas semanas después cuando ya tarde se les dio cierre. ¡Qué forma de desperdiciar preciados recursos!

Al final ni la simple imagen circular del logotipo del Polo se salvó pues fue desdibujándose en las piezas publicitarias hasta aparecer sólo un detalle. ¿Qué decir de la campaña de Serpa? La de Gaviria al menos tenía una idea, comunicada con bastantes problemas de direccionamiento, pero al fin y al cabo una idea.

La de Horacio Serpa parecía, en cambio, caminar sin rumbo fijo. Se fue, por lo general, tratando de no comprometerse mucho ni con un lado ni con el otro. "Serpa el presidente de todos" rezaban sus anuncios. Luego aparecía el candidato en televisión diciendo: "Yo insisto en lo que usted insiste" ¿Qué quería decir con eso?¿Si yo insistía en la reelección de Uribe, entonces él también?

Ese es el problema de no comprometerse, de irse por las ramas con propuestas publicitarias que tratan de darle gusto a todos, pero que al final terminan no diciendo nada más que las mismas promesas de siempre. Para parafrasear al propio Serpa: "Ni chicha, ni limonada". Las campañas de los demás candidatos se fueron desvaneciendo con el tiempo, ante la falta de generación de noticias propias y el protagonismo de los punteros en las encuestas, si es que se puede llamar puntero a un candidato cuando otro lo aventaja por más del doble.

Sin embargo cabe resaltar la notable mejoría de la estrategia de comunicación de Mockus que por fin comenzó a encontrar un lenguaje claro para el común de la gente, lo que sumado a su excepcional mesura y racionalidad parecen augurarle un buen futuro en la política nacional. Finalmente, la campaña publicitaria de Uribe fue discreta en principio. No mostró la imagen del presidente en comerciales, ensalzando su propia gestión, sino hasta el final. Más bien dejó que aparecieran colombianos del común haciéndolo. Es más creíble y hace más difícil de atacar el argumento por parte de las demás campañas. Evitó participar en debates donde estuvieran presentes a la vez los demás candidatos, lo que causó malestar en un amplio sector de la opinión pública pero hay que reconocer que de haberlo hecho, los debates se hubieran reducido, aún más, a lanzar ataques contra la gestión del actual gobierno.
 
Cuatro contra uno es una desproporción de fuerzas difícil de combatir en un programa radial o televisivo. La campaña introdujo un lenguaje cotidiano, casi callejero (en el que paradógicamente tiene más experiencia la llamada izquierda), para apoyar la reelección del presidente, bajo una consigna breve y contundente: "Adelante Presidente" Queda la sensación de que los que triunfan, no siempre lo hacen gracias a mayores recursos o al poder que poseen, sino porque tienen al menos la humildad de reconocer que no se las saben todas y necesitan asesorarse bien a la hora de emprender una empresa de la magnitud de una campaña política, con todas las implicaciones sociales ésta tiene. A algunos podrá parecerles todavía que la publicidad es un asunto superficial, banal, prosaico o hasta despreciable, que no merece mayor cuidado. Ese es el precio de la arrogancia.

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