| 3/16/2007 12:00:00 AM

Trato diferente. Belcorp usa técnicas de mercadeo especiales para sus productos de mayor consumo.

Trato diferente. Belcorp usa técnicas de mercadeo especiales para sus productos de mayor consumo.
Ebel tiene un catálogo con más de 3.000 referencias, pero de ellas realmente son de consumo masivo los champús, los labiales y la pestañina. Con esos productos usa tácticas particulares que no emplea con los restantes.

Y hay razones para hacerlo. Son productos muy sensibles al precio. "En consumo masivo, el precio determina la demanda", señala Olga Cecilia Dávila, gerente de ventas de Belcorp, la productora de cosméticos Ebel y Ésika y una de las empresas más importantes en ventas directas, sistema que en el país tiene más de 500.000 vendedoras. Por eso, además de tener un cuidado extremo en el manejo de los precios, Belcorp les da valor agregado a los productos para que la compra dependa menos de ellos. Aspectos que comienzan desde la formulación de los cosméticos hasta su empaque.

Sin tocar el precio, otras herramientas ayudan en la promoción de las compras. Las rifas y los concursos, o la emulación, que funciona porque los consumidores quieren seguir los estilos de vida y los patrones de compra de personas famosas, son algunas de ellas.

De otra parte están las ayudas a los distribuidores. Concursos de ventas en los cuales se les dan descuentos muy fuertes (entre 30% y 50%), o se premia a los mejores vendedores con artículos de terceros como teléfonos, pasajes o electrodomésticos.

Pero ninguna de estas tácticas —en apariencia sencillas— funciona, si no se conoce bien al cliente final. Basta mencionar un ejemplo de la enorme lista de procedimientos y detalles que toma en cuenta Ebel antes de mover su aparato comercial: las muestras. En cosméticos, son vitales para enganchar nuevos clientes. "Si no prueban los productos, no se cambian", sostiene Olga Cecilia Dávila.
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