| 8/23/2002 12:00:00 AM

Tiene menos plata, pero la usa mejor

Tiene menos plata, pero la usa mejor
La cruda realidad llevó al colombiano, que se había montado en un eufórico tren de gasto con el boom de principios de la década del 90, a tomar conciencia de su flujo de caja y de la necesidad de cuidar hasta el último centavo. El PIB per cápita ha caído 30% en los últimos cinco años y los US$1.800 anuales que hoy percibe en promedio cada colombiano son los mismos que recibía en 1994. El desempleo se acerca al 18%. De acuerdo con la encuesta de tendencias de consumo de Napoleón Franco, el año pasado el 35% de las familias encuestadas se había atrasado en algún pago, cuando en octubre de 1997 solo el 19% lo había hecho.



El precio es hoy el principal factor que el consumidor colombiano tiene en cuenta a la hora de escoger el lugar de compra. De acuerdo con el estudio Monitor, de Yankelovich, el 60% de los encuestados privilegia esta variable, por encima incluso de la disponibilidad de mercancía de buena calidad. Por todo esto, Colombia se ha convertido hoy en el país de América Latina donde es más popular la compra de marcas propias, que son mucho más económicas que las tradicionales. De acuerdo con ACNielsen, el 73,9% de los entrevistados adquiere productos de este tipo, muy por encima de lo que sucede en Argentina, Brasil, Chile y México.



El fenómeno se ve en todos los frentes del consumo. Dentro de la necesidad de controlar los gastos, la modalidad de prepago en telecomunicaciones ha tomado tanta fuerza que, además de los planes de telefonía celular, la gente ya está empezando a demandar prepago de telefonía fija en llamadas locales. De acuerdo con la Empresa de Telecomunicaciones de Bogotá, ETB, el interés por este tipo de servicios ha crecido significativamente en los últimos meses y ha obligado a la empresa a evaluar la mejor forma de satisfacer esta necesidad.



Quizás los efectos más directos se han sentido en el comercio, pues la reducción en la capacidad de pago coincidió con el fortalecimiento de la competencia entre las grandes cadenas comerciales, el ingreso de la multinacional Casino al Exito y la fusión de esta compañía con Cadenalco, así como la compra de Carulla por parte de Vivero.



Las cadenas redujeron cada vez más sus márgenes, para enfrentar la competencia y mantener las promociones y descuentos que exige el consumidor. Durante el primer semestre de este año, por ejemplo, el margen operacional del Exito se situó en 2,86%, la mitad del correspondiente al año anterior. Carulla Vivero, por su parte, pasó de 0,61% a 0,09%, mientras que Olímpica aumentó su margen de 1,62% a 2,11%.



La reducción en los márgenes operacionales ha obligado a estas empresas a ganar eficiencias en otras áreas como compras, manejo de inventarios y logística, ya que aumentar precios o reducir las promociones en una situación como la actual es imposible. De hecho, hace seis años cada cadena tenía un solo evento promocional al año, que generalmente coincidía con su aniversario. Hoy los eventos son casi semanales. Esto ha llevado a que las cadenas asuman posiciones negociadoras más fuertes con sus proveedores y a que se presenten episodios de medición de fuerzas con ellos, como el caso del retiro de productos de Noel de Carrefour, o el reciente enfrentamiento de Nestlé con el Exito, en el que los productos de la multinacional estuvieron por fuera de la cadena durante poco más de tres meses.



Otro efecto de la caída en el ingreso es que el consumidor se ha vuelto menos fiel a los lugares de compra y a las marcas, por lo cual las industrias y el comercio han tenido que desarrollar planes de lealtad, mantener promociones permanentes y generar innovación constante. El reto ahora, tanto para sector real como el de servicios, es mantener la lealtad de un consumidor que no solo busca descuentos y promociones para adquirir un producto, sino que es exigente en cuanto a calidad, conveniencia y servicio. En últimas, un cliente que se ha educado, quiere más por menos y sabe cómo conseguirlo.
Publicidad

¿Tienes algo que decir? Comenta

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.