| 11/10/2000 12:00:00 AM

Quemar las naves.

Quemar las naves.
En 1997, Centelsa diseñó un plan de desarrollo exportador según el cual el 40% de las ventas provendría de los mercados externos en el año 2005. Pero el futuro no es como uno lo planea. En 1998 y 1999, la empresa registró un fuerte bajonazo, con una caída del 30% en las ventas. "Una caída de ese orden en ventas es algo que una empresa como esta, con altos costos fijos, no puede soportar", dice Alfonso Muñoz, presidente de esta productora de cables especializados para energía, construcción y telecomunicaciones. "Solo había una salida: o acelerábamos el plan exportador, o desaparecíamos".



Se trataba de una opción de alto riesgo. Fue necesario realizar el plan en medio de una reestructuración de personal, para reducir costos. Hubo que incurrir en inversiones importantes, en renovación de tecnología y en gastos de ventas asociados a la entrada a los mercados internacionales. Pero los resultados ya se ven. Centelsa, que exportaba US$6 millones en 1998, ha pasado a vender US$33 millones en este año.



Su principal estrategia fue acelerar la entrada a Estados Unidos, con tres canales de distribución: uno para el centro del país, otro más con un representante nacional y el último en Miami. En el 99, vendió US$1 millón y este año las ventas serán cercanas a los US$8 millones. Por otro lado, ha fortalecido la presencia en Venezuela, el Caribe, Argentina y Chile. En el futuro desarrollará nuevos mercados, como Brasil.



Pero no ha sido fácil. "Exportar este tipo de producto requiere largos procesos de homologación y de normas de calidad", dice Muñoz. Cuenta con sellos de calidad Icontec, CIDET y UL (Underwriters Laboratories en Estados Unidos). Además, sus productos se encuentran homologados por organismos oficiales y diversos clientes en Venezuela, México, Chile y Estados Unidos.



Centelsa ha integrado la lección a su planeación y al manejo de todos los aspectos de la operación. Cada empleado entiende ahora que el producto de su trabajo terminará siendo usado en otro país y que el compromiso de cada uno con la calidad implica que el producto debe defenderse solo en esos lejanos lugares.



Incluso si el mercado interno comienza a recuperarse, Centelsa mantendrá sus metas de crecimiento en el exterior. "Nos ha costado mucho trabajo conseguir los clientes de afuera. Si uno los descuida por atender el mercado interno, no los recupera jamás. Vamos a tener que atender al mismo tiempo el mercado doméstico y el externo cuando las cosas aquí repunten", afirma Muñoz. Por eso, para el año entrante ya tiene proyectadas inversiones por US$4 millones para el crecimiento y normalización de sus plantas. Hay que estar a la altura de las exigencias del cliente externo y hay que mantener la calidad en niveles óptimos. "En materia de calidad, uno solo se puede equivocar una vez con un cliente, si acaso. Por eso, la calidad tiene que estar en el centro de todo", afirma Muñoz.
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