| 4/11/2003 12:00:00 AM

Promoción versus marca

Promoción versus marca
Los últimos cuatro años no han sido fáciles para las empresas en Colombia. La caída en la economía, con la consecuente reducción en las ventas, puso a las compañías ante un dilema: construir marca pensando en el largo plazo, o decidirse por actividades más tácticas, como promociones y regalos, que les generaran alta rotación de sus inventarios y un mejor flujo de caja en el corto plazo, para que la crisis no las sacara del mercado. Como afirma Marcelo Arango, vicepresidente de Sancho BBDO, "durante la crisis, los presupuestos comenzaron a migrar de actividades estratégicas en la construcción de marca, hacia otras que les permitieran a las empresas generar caja permanente".

La discusión sobre este dilema ha sido un tema recurrente entre los expertos en construcción y sostenimiento de marca. Si bien los precios bajos y las promociones fueron una herramienta útil en momentos puntuales de las empresas, hay consenso en que las marcas no pueden quedarse en este tipo de estrategias, porque el efecto que generan en el corto plazo puede comprometer en muchos casos la rentabilidad del negocio.

"La estrategia de precio es válida, pero muy vulnerable. Otro puede llegar y hacer lo mismo", afirma Gonzalo Antequera, presidente de Euro RSCG. "El punto fundamental para las marcas es involucrarse en la mente, el corazón y la vida cotidiana del consumidor", señala José María Forero, presidente de Initiative Media.

Todos coinciden en que el diferenciador de largo plazo es la construcción de marca. "Para construir marca es necesario ver qué piensan industriales, productores y distribuidores", explica Nelson Garrido, presidente de OMD.
Publicidad

¿Tienes algo que decir? Comenta

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.