| 2/19/2010 12:00:00 AM

Precios bajo presión

Precios bajo presión
Según Nielsen, 25% del volumen en el promedio de las categorías fue vendido con algún tipo de descuento en el precio en 2009. Este porcentaje representa un ligero incremento con relación a 2008, cuando fue de 23%. El 71% de los hogares de las nueve principales ciudades del país manifestaron haber visitado los almacenes de cadena durante los periodos de ofertas. "Este nivel de ofertas no es el resultado de la crisis sino un fenómeno de mercado que a futuro se va a mantener", dice Paola Fonseca, de Nielsen.

Dentro de las categorías más impactadas por las ofertas están las de cuidado personal. Las más afectadas fueron jabón de tocador, cepillos dentales y crema dental, con más de 60% del producto vendido.

Las empresas buscan defenderse de estas tendencias a través de estrategias de segmentación, tratando de llegar a los consumidores que tienen mayor disponibilidad a pagar. Según Mauricio Ibáñez, consultor de McKinsey, se busca la granularidad del crecimiento; es decir, llegar a "bolsillos de crecimiento" en los mercados y dejar de trabajar en función de los promedios. "Se descubren subsegmentos geográficos y de población que brindan oportunidades de crecimiento y quedan escondidos cuando se ven solo los promedios", dice Ibañez.

Empresas de gran tamaño, como Bavaria y Coca-Cola, avanzan en estrategias en este sentido, denominadas revenue management. "En los 70's las aerolíneas en Estados Unidos tomaron ventaja de las distintas necesidades de los viajeros y segmentaron sus precios logrando aumentar su rentabilidad y haciendo que más gente viaje en avión. Eso mismo están buscando hacer las empresas de consumo masivo", explica Hernán Arizu, director para Latinoamérica de revenue growth management de SABMiller.

La clave del éxito está en identificar las variables que determinan la disponibilidad a pagar. Una de ellas es la ocasión de consumo en la cual los compradores están dispuestos a pagar un precio extra. Otra es el empaque y la relación que tiene con los diferentes canales. "Definimos el rol de cada empaque, lo enfocamos en diferentes niveles socioeconómicos y le damos un estándar de ejecución, pues no es eficiente estar con todo el portafolio en todas partes. La empresa en Colombia tiene más de 180 referencias entre todas sus marcas", explica Diego Izurieta, vicepresidente de mercadeo de Coca-Cola.
Publicidad

¿Tienes algo que decir? Comenta

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.