| 4/5/2002 12:00:00 AM

Postobón - cambio de traje

Postobón - cambio de traje
Héctor Fernando García, presidente Postobón. Los últimos años de la década del 90 fueron los más difíciles en la historia reciente de Postobón. Tuvo sus niveles de ventas más bajos y su participación de mercado estaba muy amenazada. A partir del 2000, la empresa decidió 'coger el toro por los cuernos' y adelantar la estrategia para retomar las posiciones de vanguardia. Y uno de los factores decisivos en esta determinación, además de los controles en gastos y las adaptaciones a un mercado en crisis, fue apostarle al manejo de su portafolio de marcas que tuvo hace 3 semanas su punto más alto: la transformación de la imagen de Postobón, luego de mantenerla intacta por más de 20 años.



¿Cómo lo hizo? Para alcanzar el 51% de participación del mercado de bebidas no alcohólicas que hoy tiene en Colombia, diseñó en medio de un mercado deprimido, un proceso de planeación estratégica para todas sus marcas --propias y franquicias-- que cimentó en tres aspectos fundamentales: generar valor de compañía potenciando el liderazgo de las marcas actuales, generar dinámica en el mercado con procesos de innovación y alcanzar una estructura competitiva.



En ese sentido, remozó su imagen y le apostó su estrategia a relanzar dos de sus productos estrella --Colombiana y Manzana-- con procesos de comunicación más jóvenes y cercanos. Al mismo tiempo, dentro de su alianza estratégica con Pepsi Cola Internacional, lanzó el nuevo sabor de Pepsi y logró posicionar a 7Up como una de las alternativas más interesantes para el mercado de gaseosas. Estas dos últimas marcas hacen parte del portafolio de las franquicias que maneja, junto con Canada Dry y Ginger Ale y que corresponden al 25% de las ventas del segmento de gaseosas.



Su presencia publicitaria para fortalecer sus marcas ha sido muy dinámica: solo en los últimos 24 meses ha lanzado 13 campañas publicitarias y para el cambio de la imagen de Postobón, la compañía realizará una inversión superior a los $8.000 millones. En otras categorías, como Agua Cristal, la estrategia fue focalizarse en una sola marca y, además, ingresó a nuevos mercados como el de las isotónicas en el que Gatorade era el único jugador. Hace 3 años lanzó Squash que ya tiene el 20% de participación del mercado.



Está complementando su fortaleza de marca con una operación más eficiente en fabricación, despacho, almacenaje y distribución de cada materia prima y producto terminado.



Precisamente, en la distribución tiene una de sus mayores ventajas. El acceso a los mercados, con una red propia de más de 3.000 camiones, que atienden en el país --desde sus 29 centros de producción autónomos-- más de 400.000 establecimientos. Son casi 3.000 vallas móviles que fortalecen su imagen.



Ahora quiere llevar su imagen y su marca hacia los mercados externos, y ya tiene presencia en 14 países del mundo. El Caribe y la Comunidad Andina de Naciones son sus principales mercados, gracias en parte al conocimiento que tienen miles de colombianos de la marca en esas regiones. Su meta en ventas internacionales para este año es de US$2 millones, el doble del año anterior.



Estos esfuerzos le han dado una nueva vitalidad a la marca, que se consolida, gracias a su tradición y trayectoria, como una de las más activas y de mayor movilidad en los últimos años.



Postobón $8.000 millones invirtió en el cambio de imagen
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