| 4/29/2005 12:00:00 AM

Posicionamiento 'líquido'

Postobón viene acortando distancia con Coca-Cola en la recordación de las marcas en la mente de los consumidores. Las apuestas de hoy: el segmento joven y los sabores.

Posicionamiento 'líquido'
Postobón tuvo el crecimiento más alto en la recordación de las marcas en los últimos 5 años. Pasó de 7%, en 2000, a 30% este año y redujo su distancia de Coca-Cola de 52 a 22 puntos.

Después de 2000, Postobón se reinventó en la mente de los consumidores. Lanzó una nueva imagen sobre la que agrupó todos sus sabores, le dio un nuevo aire a Colombiana -con la campaña Mi Casa- y se enfocó en darles innovación a sus productos con gaseosas como Postobón Ice, y en el desarrollo de nuevas presentaciones, para impactar en el mercado juvenil.

"Postobón era una marca muy tradicional en un mercado demasiado evolucionado. Su reto era contextualizarla para el momento actual", dice un vocero de la compañía.

A su vez, Coca-Cola mantiene el liderazgo en la categoría y supera los 50 puntos porcentuales de recordación, pero ha disminuido en los dos últimos años. Hoy, su principal apuesta es por el mercado joven. Primero, con su campaña Ahora tú enfocada a ese segmento. Si bien el estudio no alcanza el grupo de adolescentes, Coca-Cola tiene el 60% del posicionamiento en el segmento de 18 a 24 años. Y segundo, con nuevos productos. Activó en Colombia, hace apenas dos meses, Crush -que pertenece al portafolio de marcas de Coca-Cola- para llegar al grupo de teens. Según la empresa, en este período ya alcanzó el 6% de participación de mercado y la categoría ha crecido. "La decisión de incursionar en nuevos negocios, siempre es local. Vimos en el segmento de sabores una oportunidad para crecer. En Colombia, la posibilidad de aumentar el mercado es muy alta, pues el consumo per cápita anual es el equivalente de 100 botellas de 8 onzas", dice Pablo Largacha, director de relaciones externas de la marca.

¿Por qué no apalancarse en marcas posicionadas como Fanta? "Fanta es de un nicho diferente. Además, los consumidores jóvenes prefieren marcas nuevas que relanzamientos de una marca que está hace muchos años en el mercado. Crush entra como marca retadora en el mercado y la nueva propuesta", agrega Largacha.
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