| 4/5/2002 12:00:00 AM

Metodología

Metodología
Hay varias metodologías para valorar marcas. Compass Porter Novelli utiliza el modelo que se ha impuesto a lo largo del tiempo como el más preciso, el cual se basa en traer a valor presente una proyección de las utilidades que se espera pueden derivarse del uso comercial de la marca. Los datos financieros, junto con información de mercado que mide la fortaleza de la marca, permiten estimar el valor económico de una marca.



En vista de que no hay información pública disponible sobre proyecciones de utilidades de las empresas colombianas, fue necesario utilizar la información histórica que reportan las empresas a diferentes superintendencias. El procedimiento seguido es muy similar, ya sea si se usan proyecciones o datos históricos, y comprende estos pasos:



* En primer lugar, se calcula cuál es la parte de las utilidades operativas que se derivan de los activos tangibles de un negocio. Para esto se resta de las utilidades un cargo de capital. El valor resultante es por consiguiente lo que aportan los activos intangibles, entre los cuales --además de la marca--podemos encontrar patentes, redes de distribución o algún know how especial.



* En segundo lugar, se determina qué porción de las utilidades atribuibles a los activos intangibles corresponde a la marca. Con base en estudios de mercado y entrevistas con expertos de cada sector, se define la importancia del papel que juega la marca en diferentes actividades económicas, pues su importancia varía entre sectores.



* Por último, se descuentan los impuestos de renta, con lo cual queda completo el análisis financiero de la contribución de la marca al negocio. Pero el valor de una marca no solo debe reflejar cuáles son los ingresos netos que puede generar, sino indicar además cuál es el riesgo inherente a la marca para que esos ingresos se materialicen. Para ello se examinan variables como el liderazgo de la marca, su cubrimiento geográfico, su soporte promocional y de mercadeo, al igual que la tendencia del sector en el que opera la marca. Este tipo de evaluación se conoce como la Fortaleza de la Marca. Cuanto más sea fuerte la marca, menor es el riesgo. Cuando se dispone de proyecciones de un negocio, este factor se incorpora en la tasa de descuento utilizada para traer los ingresos proyectados a valor presente. Cuanto más fuerte sea la marca, menor es la tasa de descuento. Cuando solamente se dispone de información histórica, como el caso de nuestro estudio, se usa un múltiplo.



Hemos decidido clasificar las valoraciones en rangos, porque reconocemos que la información disponible es incompleta y, por tanto, hace difícil justificar una cifra exacta.
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