| 9/5/2003 12:00:00 AM

Metodología

Fernando Gastelbondo, Compass Porter Novelli.
Para escoger las marcas más valiosas de Colombia, fijamos los siguientes criterios:

1. Que no sean marcas multinacionales o extranjeras.

2. Escogimos entre las mil empresas más grandes de Colombia aquellas en cuyo negocio la marca juega un papel importante. Esto explica por qué no se incluyen empresas como Ecopetrol, el Seguro Social, EEPPM, o las licoreras pues gran parte de sus ingresos obedece a concesiones especiales dadas por Ley.

3. Al hacer este escalafón debe haber información desagregada de las empresas para comprender la contribución que la marca hace a sus negocios. Algunas marcas para las cuales no fue posible ubicar información apropiada, no fueron incluidas en este análisis, como La Alquería, TCC o Colanta.

Algo similar ocurrió con Bancolombia, que resultó de la compra del Banco de Colombia por el BIC. Aunque lleva operando varios años bajo esta marca, sus resultados recientes aún reflejan la carga de los extraordinarios costos de toda fusión, que castiga su posición en el mercado.

Entre las diferentes metodologías para valoración de marcas, Compass utiliza el modelo que se basa en traer a valor presente una proyección de las utilidades que se espera pueden derivarse del uso comercial de la marca. Los datos financieros y la información de mercado que mide la fortaleza de la marca permiten hacer una buena estimación del valor económico de una marca.

Ya que no hay información pública disponible sobre proyecciones de utilidades de las empresas colombianas, fue necesario utilizar la información histórica. El procedimiento comprende:

- Calcular la parte de las utilidades operativas que se deriva de los activos tangibles de un negocio. Para esto, de las utilidades se resta un cargo de capital. El valor resultante es lo que aportan los activos intangibles, como marcas, patentes, redes de distribución o un know how.

- Determinar qué parte de las utilidades atribuibles a los activos intangibles corresponde a la marca. Con base en estudios de mercado y entrevistas con expertos de cada sector, se define la importancia de la marca en diferentes actividades económicas.

- Pero este valor también debe reflejar cuál es el riesgo inherente a la marca, para que esos ingresos se materialicen. Para ello se examinan variables como el liderazgo de la marca, su cubrimiento geográfico, su soporte promocional y de mercadeo, y la tendencia del sector en que opera. Esta evaluación se llama Fortaleza de la Marca. Cuanto más fuerte sea la marca, menor es el riesgo. Cuando se dispone de proyecciones de un negocio, este factor se incorpora a la tasa de descuento utilizada para traer a valor presente los ingresos proyectados. Cuanto más fuerte sea la marca, menor es la tasa de descuento. Cuando solamente se dispone de información histórica, como en nuestro estudio, se usa un múltiplo. Este año, el número de portafolios de marcas subió de 16 a 23.



NOTA

Estas valoraciones deben verse como un ejercicio teórico, ya que están basadas en la información disponible al público, cuya precisión o veracidad no podemos garantizar. La intención de estas valoraciones es presentar un escalafón de las marcas más valiosas de Colombia y dar un estimativo aproximado del rango en que puede encontrarse el valor de cada una, dentro de las restricciones de falta de información y su poca desagregación. Por lo anterior, los resultados no pueden concebirse como una recomendación para vender, comprar, licenciar, fusionar, ofrecer en franquicia o para decidir sobre la explotación comercial de la marca, ni para propósitos contables o tributarios. Dinero y Compass Porter Novelli no aceptan reclamación alguna con respecto a estas valoraciones.
Publicidad

¿Tienes algo que decir? Comenta

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.