| 4/29/2005 12:00:00 AM

Marcas transparentes

Marcas transparentes
Una de las carreras más interesantes en posicionamiento la está dando Agua Brisa, que había sido, en recordación, el eterno segundo de Agua Cristal. Este año, la desplazó del liderazgo.

Cuando Agua Brisa nació en Bavaria, lo hizo como un producto paralelo al mercado cervecero. Sin embargo, las nuevas tendencias en alimentación -por productos sanos y naturales- le abrieron a la categoría una ventana de oportunidad, gracias a los beneficios del agua. Para algunos analistas, sus crecimientos hoy cuadruplican a los de cervezas, jugos u otros refrescos. Según el estudio de top of mind, Brisa desplazó este año a Cristal -una marca que se considera genérico en la categoría- del primer lugar.

¿Cuál es su estrategia? Brisa se posicionó en los estratos 1, 2 y 3, donde tiene el volumen y el 80% de sus ventas, que las realiza en la presentación en bolsa. Además, tiene una ventaja adicional, con distintas presentaciones -175, 200 y 300 c.c.- lo cual le permite segmentar el consumo de sus clientes.

Sin embargo, para crecer, su objetivo es posicionarse en los estratos altos. Primero, con productos de innovación, como su reciente lanzamiento de Agua Brisa con gas. Segundo, a mediados de año, cambiará todos sus empaques y presentaciones. Y tercero, llegará a canales institucionales -bares, restaurantes, hoteles y cafeterías- "con productos que pueden competir con los importados", dice Mauricio Leyva, vicepresidente de mercadeo de Bavaria, quien agrega que lo interesante es que los nuevos productos no canibalizan con el agua tradicional o plana, lo que permite crecer la categoría y llegar a nuevos consumidores.

Para Postobón, este cambio en el posicionamiento no fue sorpresivo. "En nuestra estrategia de ser líderes en el mercado de bebidas no alcohólicas, empezamos por gaseosas y jugos. El segmento de aguas está en revisión, porque queremos conocer qué quiere el consumidor. Estamos en la ruta de la investigación y el desarrollo y muy pronto tendremos un reacomodamiento de la marca", agrega un vocero de la compañía.
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