| 6/9/2000 12:00:00 AM

Las 10 lecciones de la crisis

Las 10 lecciones de la crisis

Las 10 lecciones de la crisis



La gran diferencia entre la situación de 1998 y la del segundo semestre del 2000 puede ser la respuesta de los empresarios. Si el gobierno, por acción o por omisión, resulta corto para enfrentar los desequilibrios, la estrategia empresarial puede ahondar o compensar las deficiencias. Si no reacciona o si sobrerreacciona, la situación empeorará. Si actúa estratégicamente, las empresas y el país saldrán adelante.





1. No crea que la macro es todo y, más bien, aproveche las oportunidades



En un país donde la volatilidad y la incertidumbre se han vuelto amenazas de todos los días, los empresarios tienen que aprender a convivir con esa situación y aprovechar las oportunidades que el mercado ofrece.



2. La proactividad ante todo



No anticipar las situaciones difíciles ni tomar decisiones para ello puede ser mortal. En las crisis hay que ser proactivo y no reactivo. Prima la planeación estratégica siempre en función de los escenarios posibles que se avecinan y de identificar los motores del cambio. Hay que tomar decisiones que se anticipen a los ciclos económicos, a los gustos del consumidor y a los cambios tecnológicos.



3. La caja es lo primero



Cuidar la caja es la primera tarea de los gerentes en las crisis. Gastar menos, vender más, rotar más los inventarios y protegerse de los gastos no operativos como los financieros. En períodos de liquidez incierta, la caja puede hacer la gran diferencia. A los acreedores se les paga con la caja, no con las ganancias. Cuidar la caja significa además, velar por el valor de los accionistas. El flujo mensual de caja tiene que ser tan importante como el balance o el PyG.



4. Ojo con la deuda...



El sobreendeudamiento empresarial hizo muy vulnerable las empresas al ciclo económico. Con el aumento volátil de las tasas de interés y de cambio, el endeudamiento de costo variable en pesos y en dólares es riesgoso. La lección es clara: hay que reducir el exceso de financiamiento bancario y fortalecer las viejas y nuevas modalidades de capitalización.



5. Globalícese



Las oportunidades están en los mercados externos. Exportar puede ser oportuno cuando la demanda interna afloja o la tasa de cambio estimula. Pero la oportunidad no basta: la mejor estrategia es globalizar, para vender afuera aún con menores incentivos, pues la devaluación no es eterna. Prepárese incluso para producir desde otros países.



6. No suelte su mercado



Aunque parezca jerga de gurús gerenciales, en las crisis el cliente es aún más importante. El control estratégico del mercado, ahora que sus competidores son débiles, le asegura sus flujos futuros de ingresos. Ahora es la mejor oportunidad para comprar mercado a bajos precios y para descremarlo, es decir, concentrarse en los clientes que producen más utilidades, los que generan el mayor valor.



7. Flexibilice sus costos fijos



En ambientes volátiles, los costos fijos pueden conducir al desastre. Hay que convertir todos estos costos en variables. El outsourcing, la consultoría, los contratos flexibles, el pago por desempeño y compartir riesgos con sus empleados son tendencias cada vez más claras para ganar en medio de las dificultades.



8. Los recortes son para agregar valor,no para reducir costos de corto plazo



Los recortes generalizados de gastos, sobre todo si son de emergencia, no siempre crean valor. En el proceso de quitar la grasa de las empresas se corre el riesgo de cortar músculo y comprometer su crecimiento y su estabilidad. Cada recorte debe hacerse en función de los objetivos de largo plazo de la organización.



9. Cúbrase de los riesgos



Los sueños de largo plazo no bastan, si no se aumentan los márgenes de seguridad operacional y financiero de su empresa. Aproveche los últimos días para cubrir sus deudas en dólares y también en pesos. Y asegure muchas contingencias.



10. Productividad, productividad...



El lento progreso de la productividad en los 90 fue una semilla de la crisis. En la nueva época ganan quienes logran desarrollar ventaja competitiva para ser más productivos. Las mejoras de corto plazo en productividad que ahora se observan, solo se sostienen con las mejores tecnologías y la mejor organización.

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