| 3/5/2010 12:00:00 AM

Juan Valdez replantea su estrategia en el exterior

Juan Valdez replantea su estrategia en el exterior

El modelo de Tiendas Juan Valdez lleva seis años con aciertos, pero también con muchos desaciertos, principalmente en el exterior. La idea de las tiendas y, principalmente, la de utilizar la marca Juan Valdez, surgió en el año 2000 como una forma de darle vitrina al café colombiano y, además, derivar ingresos a partir del mayor valor agregado. En su momento, se percibió como una forma de promoción autosostenible. Para la ejecución de este proyecto se creó la empresa Procafecol, con la participación accionaria de la Federación Nacional de Cafeteros (80%), de la Corporación Financiera Internacional (10%) y los cafilcultores colombianos también con 10%. Procafecol paga regalías anuales al Fondo Nacional de Café por un valor de $4.500 millones por el uso de la marca Juan Valdez.

La estrategia adoptada en su momento fue entrar a Estados Unidos, sin socios, a España con un socio, que tendría una participación de 75% y a Chile y Ecuador, también con socios en partes iguales. En Colombia se montaron 122 tiendas, todas manejadas por Procafecol. En la operación de estas tiendas, la empresa ha sido exitosa y sus cifras financieras son positivas. Donde ha habido varias equivocaciones, que se están corrigiendo bajo el liderazgo de su presidente Catalina Crane, es en los negocios en el exterior.

De las tiendas que se abrieron originalmente en Estados Unidos, solamente quedan la de la calle 57 con 3 en Manhattan, en el edificio de la FNC, la de la OEA en Washington, dos en JFK, dos en Newark y una en el aeropuerto de Miami. La de Time Square, quizás la más criticada por su alto costo operativo, se cerró el pasado 28 de febrero. En España, de las siete tiendas que se abrieron en un principio, seis fueron cerradas. Con el mismo socio se decidió optar por un esquema mixto en 16 restaurantes, en los que Juan Valdez ocupa la mitad del espacio.

En Ecuador hay 20 tiendas Juan Valdez muy exitosas y la marca es reconocida. En Chile, el socio es Falabella, pero allí la marca es menos conocida que en Ecuador. Hacia adelante, Catalina Crane se concentrará en fortalecer el punto de venta en los supermercados en Estados Unidos, ya están en 1.740 con ventas por US$3 millones, y cualquier crecimiento en el exterior se hará a través de franquicias.

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