| 9/5/2003 12:00:00 AM

Familia-Sancela

Focalización: la estrategia

Beatriz Burgos, Familia Sancela.
En 2000, con la unión de Familia y Sancela, llegó otra estrategia de internacionalización. La multinacional papelera SCA de Suecia se quedó con la mitad de la nueva compañía, y transformó la presencia internacional de esas firmas colombianas. "Esto es parte de una estrategia corporativa mundial para operar por regiones. Familia-Sancela debe cubrir Sudamérica y el Caribe con productos como Familia y Nosotras", dice Beatriz Burgos, su vicepresidente de mercadeo.

Además, consolidó las marcas por segmentos. En papeles desechables, tiene la marca Familia; en pañales, Pequeñín; en protección femenina, Nosotras, y en incontinencia, Tena. Esto le permite focalizar sus inversiones publicitarias y alcanzar mayores eficiencias en comunicación.

"En publicidad tenemos una estrategia panregional. Las agencias en Colombia -Jaime Uribe y Asociados con participación de Young & Rubicam, y Gómez Chica, del grupo Euro RSCG- desarrollan la comunicación y la replican a sus agencias en los demás países para hacer los ajustes locales", agrega Burgos. La estrategia regional es tener operaciones propias en Perú, Chile, Ecuador, República Dominicana y Venezuela, con compañías asociadas con estructuras financieras y de mercadeo independientes, pero bajo unos esquemas definidos desde Colombia.

Hoy, sus exportaciones representan el 30% de sus ingresos y ha expandido sus fronteras para suministrar productos y bienes intermedios a otras empresas de su casa matriz. Está capitalizando su know how en protección femenina y exporta a México, Australia y Sudáfrica, productos de este segmento pero con las marcas para cada uno de esos países, al igual que insumos como telas no tejidas y polietilenos para la fabricación en esos países de los productos finales.
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