| 4/2/2004 12:00:00 AM

El 'top of finger'

El 'top of finger'
Este año, la fuerte caída en recordación del código telefónico de larga distancia 07/007 Mundo demostró el papel protagónico de la inversión publicitaria para construir marca. La Empresa de Telecomunicaciones de Bogotá (ETB) unificó los nombres de todos sus productos bajo la marca ETB, en septiembre pasado, cuando acababa de alcanzar en diciembre el liderazgo de la categoría. El cambio le costó a la marca una caída en top of mind de 36 a 20 puntos. En cambio, Telecom, a pesar de ser liquidada a mediados de 2003 para dar vida a Colombia Telecomunicaciones, decidió mantener la marca, reforzar sus valores de 'colombianidad', recurrir a la emotividad en su comunicación y ser agresivo en precio, lo que le permitió crecer este año 5 puntos en recordación y consolidarse de nuevo en el primer lugar de la categoría. Por su parte, a pesar de seguir en el segundo lugar, Orbitel fue el código que más creció (8 puntos), con una inversión en medios mayor que la de sus competidores. El sector se moverá este año.
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