| 4/29/2005 12:00:00 AM

El poder de la marca

El poder de la marca
Comcel tiene el liderazgo en la recordación de las marcas de empresas de telefonía celular. Movistar, del grupo Telefónica, se la juega por el liderazgo del mercado y quiere cautivar con su marca.

Desde cuando el negocio de la telefonía celular se inició en el país, uno de los jugadores ha cambiado varias veces de marca por los procesos de adquisiciones y por el cambio de foco: de Celumóvil a BellSouth y ahora Movistar. Esta compañía -hoy propiedad de Telefónica Móviles- con el dueño anterior -BellSouth- tenía muy claro su foco: la crema del negocio, es decir, el segmento corporativo y los usuarios de alto consumo. Sin embargo, la llegada de los españoles transformó el interés, pues ahora quieren ser líderes del mercado y para eso tienen que llegar al mercado masivo. La estrategia con su marca fue unificarla en los 13 países donde operan y, con una inversión superior a los 70 millones de euros, lanzó su marca global, Movistar. "El objetivo es conservar la herencia y el liderazgo en servicio que traemos, llegar a los estratos bajos que por tarifas y costos hoy no tienen acceso al mercado. Los beneficios de las economías de escala que se generen en la integración de los procesos de compra del grupo Telefónica se van a trasladar al consumidor", afirma Claudia Tascón, vicepresidente comercial de Movistar. Comcel, por su parte, ha mantenido el liderazgo en la mente de los consumidores desde cuando se inició el negocio de celulares. Para Adrián Hernández, presidente de la compañía, haber mantenido desde la llegada de la telefonía móvil celular a Colombia, hace 10 años, la misma imagen corporativa, "ha significado para los colombianos una plena identificación con una empresa que cuenta con todo el respaldo para garantizar la seguridad de los usuarios, en materia de servicios, tecnología, infraestructura y experiencia". Su estrategia en el país se concentra en tres ejes: cobertura, tecnología y servicio.

Para América Móvil, propietaria de Comcel, la estrategia es diferente a Telefónica en el manejo de marcas. Mientras la española, unificó sus marcas -eliminó unas tan posicionadas y tradicionales como Movifon en Argentina- en Movistar, para América Móvil el poder local es vital. Por eso, según Hernández, la marca Comcel se mantendrá vigente en el mercado.
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