| 7/19/2001 12:00:00 AM

¿Cuánto vale Juan Valdez?

¿Cuánto vale Juan Valdez?
El 85% de los estadounidenses son capaces de reconocer el logotipo de Juan Valdez, que identifica al café colombiano en el mundo, de acuerdo con un estudio realizado hace un par de años en ese país. En comparación, solo el 62% reconoció el logo de AT&T. Un estudio que acaba de realizar Harris Interactive-Yankelovich para la Federación, muestra que en Estados Unidos el logo Café de Colombia y la frase "100% Café de Colombia" no solo tienen alto reconocimiento, sino que agregan valor y contribuyen a la decisión de compra en todos los segmentos, incluyendo el de los cafés especiales.



¿Cuánto valen el reconocimiento y la favorable actitud que genera Juan Valdez en Estados Unidos y Europa? Los extraordinarios resultados de reconocimiento son el fruto de una inversión en publicidad que se ha realizado con consistencia durante cuatro décadas. Se estima que la campaña ha costado cerca de US$800 millones en todo el período, o cerca de US$20 millones por año. Por otra parte, la campaña incide en el mantenimiento de la prima que el mercado paga por el café colombiano. Esta prima fue de US$0,10 en promedio entre 1989 y el año 2001, el período transcurrido desde la desaparición del pacto de cuotas. La Federación calcula que la prima ha generado cerca de US$1.600 millones en este período.



Sin embargo, hay dificultades importantes para establecer el valor de esta marca. La valoración de marcas es hoy una técnica sofisticada que busca llegar a resultados cuantitativos precisos. La técnica estima el valor presente de los flujos futuros de una empresa y separa la porción atribuible a la marca.



En el caso de Juan Valdez, esto es complicado, porque su contribución al producto que llega a manos del consumidor final es indirecta. Para cada una de las marcas de café que emplean grano colombiano y utilizan este atributo para diferenciarse frente al consumidor final, habría que identificar cuánto valor genera la marca individual (por ejemplo, la marca Folgers) y cuánto se debe al logo Café de Colombia.



El flujo de caja más claro es el producido por la prima de calidad. Fernando Gastelbondo, de Interbrand, firma líder en el mundo en valoración de marcas, opina que este flujo solo puede atribuirse parcialmente al logo de Juan Valdez. "En la prima interviene una serie de factores que no tienen una relación estrecha con el reconocimiento de la marca", afirma Gastelbondo. La prima es pagada no solo debido a la imagen de calidad del café colombiano, sino también por factores como la estabilidad en los suministros a lo largo del año y la seriedad de los exportadores colombianos en el cumplimiento de sus compromisos. Estos factores, relevantes en la relación entre exportadores y tostadores, no son atributos que incidan en la decisión de compra del consumidor final.



Lo anterior no significa que el logo no tiene valor, sino que su venta o su licenciamiento exigirían una negociación muy creativa. Todo indica que, por ahora, no habrá grandes novedades en la forma como se utiliza el logotipo. La Federación seguirá impulsando la campaña, dentro de sus limitaciones presupuestales, y haciendo alianzas con los tostadores para que lleven el logo en sus etiquetas. Esta no es una fuente importante de ingresos en el corto plazo.



De hecho, hasta ahora a la Federación no le pagan por el uso del logo, sino que ella paga a los tostadores para que lo incluyan, y solo a lo largo del tiempo podría llegar a recibir ingresos, dependiendo de los resultados. Por ahora, Juan Valdez mantendrá el papel que ha tenido siempre.
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