| 4/5/2002 12:00:00 AM

Bavaria a internacionalizar las marcas

Bavaria a internacionalizar las marcas
Cuando Bavaria decidió comprar la Cervecería Nacional de Panamá tenía claro que su foco era adquirir más que los activos, la planta o la distribución, las 6 marcas que son poderosas en ese mercado. "Más que productos, nosotros vendemos marcas", explica Ricardo Obregón, presidente de la compañía. Y esa es la estrategia de la empresa: crear y fortalecer la definición de sus productos y que las marcas que tienen en el mercado sean modernas y adecuadas a las necesidades y gustos de sus consumidores.



"Esa es nuestra mayor preocupación. La marca es un patrimonio que se construye con el tiempo y, dado el potencial de crecimiento, es lo que más vale de la compañía", dice Obregón.



En el mercado nacional, la marca bandera de su portafolio es Aguila, con una participación de casi el 60% del total de sus ventas. Le sigue Costeña con 14% y luego cervezas que tienen una fuerte penetración regional como Poker --Eje Cafetero y Occidente del país--? y Pilsen --Antioquia y Córdoba--.



Sin embargo, en la asamblea del 22 de marzo, la compañía anunció una contracción de marcas. Karla y Clausen fueron eliminadas y Costeñita y Clarita quedaron restringidas a unos pocos mercados regionales, mientras se decide qué hacer con ellas. El objetivo es focalizarse en las marcas líderes para atacar nuevos segmentos de mercado, especialmente en el público joven. Esto, además, les permitirá concentrar su trabajo de mercadeo y contribuir a la logística de distribución.



La publicidad, la distribución y el servicio, además del sabor aprendido de la cerveza (ese sabor con el que el cliente creció y al cual se acostumbró), son sus principales ventajas. Evalúan permanentemente la incidencia de la publicidad y su efectividad. Así mismo, la distribución es otro de sus patrimonios básicos y una de sus más importantes ventajas frente a competidores externos. Tienen 449.000 clientes en todo el país que visitan al menos dos veces por semana, con lo que completan el círculo del servicio porque, según la compañía, la gran fortaleza de la marca es estar cuando el cliente los necesita.



El fútbol y, en general, los deportes se han convertido en sus principales vehículos publicitarios, gracias a la identificación de los consumidores con el deporte. El patrocinio de la Selección Colombia o de clubes profesionales como Junior, Santa Fe, Medellín, Pasto o Real Cartagena, y el apoyo publicitario de Pony Malta a Juan Pablo Montoya son algunas de sus estrategias.



Para este año, la idea es ligar los patrocinios a estrategias que permitan incrementar las ventas, como promociones, material de merchandising y activación de puntos de venta cercanos a los estadios.



Su estrategia es flexible y no se casa con campañas fijas, porque está consciente de que los consumidores cambian y las formas de llegar a ellos también.



Para proteger y cuidar su marca, cuenta con la asesoría de Sergio Ziman, ex vicepresidente de Coca-Cola por muchos años, y quien está revisando el portafolio de marcas, desarrollando nuevas estrategias para activar ventas y marcas con gran potencial. El asesoramiento se fundamenta en la arquitectura de marca y su posicionamiento. Aunque el grueso de las ventas lo produce la cerveza, Bavaria también está en el negocio de bebidas con Pony Malta, Tutti Frutti y Agua Brisa.



Con la incursión en Panamá y las plantas en Ecuador, la empresa ve una gran posibilidad de crecimiento para marcas como Aguila o Costeña en esos mercados. Ese será el reto hacia el futuro, porque la participación internacional de Bavaria se había concentrado en marcas locales en los mercados en que estaba, y ahora se abre la posibilidad de internacionalizar las marcas.



Bavaria 449.000 clientes son atendidos dos veces por semana
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