| 4/5/2002 12:00:00 AM

Banco de Bogota - Corredor de maratón

Banco de Bogota - Corredor de maratón
Aunque el valor y el poder de las marcas en el segmento financiero han sido activos muy importantes por años, las fusiones de bancos nacionales, la llegada al mercado de grandes jugadores internacionales y la profunda crisis económica de los últimos 3 años llevaron a que estas instituciones fortalecieran su estrategia de imagen.



El Banco de Bogotá, uno de los más tradicionales del país, entendió la coyuntura y se enfocó --en forma paralela-- en adaptarse a las condiciones del mercado, en fortalecer su nombre y no permitir que, a pesar de los años, su salud se deteriorara.



Para el banco, la estrategia en el cuidado y generación de valor de su marca es como la de un corredor de maratón. "Esta es una tarea de largo plazo y estratégica para la entidad que requiere un ritmo coordinado. De lo contrario, como les ha sucedido a otros, se puede fundir". Así define Carlos Upegui, vicepresidente de mercadeo del banco, la visión en el manejo de su imagen.



Prepararse para esta competencia de largo aliento y definir la estrategia ha sido una tarea de varios años que arrancó con dos propósitos: uno, definir qué se busca de un banco, y dos, generar diferenciación frente a la competencia.



Seguridad, solidez y tranquilidad son algunos de los atributos básicos para este segmento. Pero esos valores --que en épocas de crisis se tornan definitivos-- no son necesariamente los satisfactores para el cliente.



Y ahí toma gran relevancia el segundo elemento: lo que busca un satisfactor es generar diferenciación frente a la competencia. El banco, entonces, en su investigación de hace 3 años, decidió mezclar tanto la percepción global del banco ideal como los factores particulares. Y encontró un posicionamiento deseado. "No se trata de que el banco sea el mejor, sino que el consumidor lo sienta como el mejor. Como lo mejor para él, porque lo valora, está disponible y lo apoya con soluciones modernas y efectivas", señala Upegui.



Para llegar allí, el banco trabajó toda la herencia de la marca (solidez, respaldo, cobertura, tamaño, experiencia, seguridad y confiabilidad) y la puso a disposición del cliente, mediante dos valores: el servicio y el dinamismo. El primero, como apoyo oportuno y generación de valor; y el segundo, como vigencia, competencia, tecnología y mayores posibilidades para los clientes.



Dentro de su estrategia de marca, tres factores fueron fundamentales. Primero, tomar todos los puntos de contacto con el cliente y coordinarlos para alcanzar la comunicación que quería lograr. No se trató solo de publicidad. Fue un trabajo de modernización de las oficinas, de los canales de acceso a internet o del call center, para llevar una imagen y servicio más cercano y dinámico.



En segundo lugar, fue darle una mayor cercanía a su imagen --el logosímbolo-- que aunque tenía grandes fortalezas de marca y había sido incluso reconocido por publicaciones especializadas como el segundo mejor en el mundo, era necesario acercarlo más y darle nuevos valores de servicio y dinamismo, sin necesidad de cambiarlo.



Y, finalmente, el recurso humano. Generar un nuevo impulso a los valores corporativos, a la cultura organizacional y a la cultura del servicio. Solo el plan de capacitación cubre 250.000 horas/hombre al año, para cerca de 3.000 empleados.



Banco de Bogotá 250.000 horas/hombre
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