| 4/5/2002 12:00:00 AM

Alpina - De commodities a valor agregado

Alpina - De commodities a valor agregado
"Cuando hay una crisis, las empresas tienen dos opciones: o hacen promociones o construyen marcas. Alpina fue 100% constructora de marcas y hemos crecido 8 puntos de participación en lácteos en los últimos 3 años", explica un vocero de la compañía.



La estrategia de marca de Alpina fue en doble vía: por una parte, darle valor agregado a un mercado de commodities y convertirse por precio, en el premium de la categoría. Al yogurt, por ejemplo, le incluyó probióticos y a la leche le dio larga vida.



Por otra, desarrollar nuevos productos con mayor diferenciación y por grupos objetivos de mercado, "donde valores, como la diversión, son fundamentales", afirma el vocero.



En la actualidad, cuenta con 56 marcas en su portafolio de productos. Para las 15 primeras, como Bon Flan, Finesse, Leemon, Alpinito, Arequipe, Bon Yurt, Jugos o Queso Parmesano, entre otras, tiene una fuerte estrategia de medios. Cubre las 41 marcas adicionales con la publicidad de su marca corporativa.



No se trató solo de dar valor agregado. Era necesario comunicarlo y comunicarlo bien. Hace 4 años, el 90% de su inversión en mercadeo se destinaba a la publicidad. Hoy, este proceso se transformó y el 60% de la inversión en mercadeo está representado en medios de comunicación y el 40% restante en actividades de punto de venta.



Este cambio se originó porque la decisión de compra de los consumidores es cada vez más fuerte en el punto de venta, "y como el precio de Alpina es uno de los más altos de la categoría, es necesario que alguien o algo les cuente en ese momento los beneficios de nuestros productos para que estén dispuestos a pagar el diferencial", agrega el vocero de la compañía.



Otro aspecto fundamental en su construcción de marca es la logística. Alpina llega por distribución directa e indirecta a cerca de 165.000 tiendas en el país. A pesar de contar con una de las redes más importantes de distribución en frío, tiene aún un mercado por cautivar, ya que otras 235.000 tiendas no cuentan con frío para sus productos. Para que la marca Alpina cautive este mercado, están desarrollando nuevas estrategias con productos que no requieren frío (empacados en Tetrapack, como leches o bebidas infantiles) o con la distribución de productos de marcas internacionales que complementan su portafolio.



Uno de sus principales focos es la exportación. En el caso de sus exportaciones, tiene operaciones propias en Ecuador y Venezuela, con publicidad y estrategias de mercadeo también propias.



Mientras en otros mercados, como Centroamérica o el Caribe, maneja la marca desde Colombia para que no quede en manos de un distribuidor. "Si entregamos la marca, podrían hacer un trabajo negativo que tendría repercusiones en el mercado", puntualiza el portavoz de la compañía.



Alpina 8 puntos de participación ganó en 3 años
Publicidad

¿Tienes algo que decir? Comenta

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.