El mercado está a la expectativa de la competencia entre Alpina y Danone, una de las batallas de mercadeo más interesantes en muchos años.

Alpina maneja cerca del 70% del mercado de yogures del país, una correlación directa con el top of mind. Mientras tanto, la recordación de las marcas de los otros jugadores, entre los que sobresalen Parmalat, Colanta y Yoplait, no llegan a dos dígitos cada una. (ver gráfico primera mención).

Por su parte, Danone, con presencia en más de 40 países, afina su batería para conquistar al mercado. Entró con dos de sus marcas insignia, Nutriday y Activia, “este último, el yogurt más vendido del mundo”, dice un vocero de la compañía.
Invamer Gallup y Dinero analizaron el comportamiento de la categoría yogures, que nunca antes se había medido en este estudio. Por supuesto, la marca recién llegada, Danone, no aparece en los resultados, pero el análisis sirve para entender el escenario de posicionamiento antes de su ingreso.

El estudio analiza siete atributos de posicionamiento: marca con empaques más modernos y atractivos; marca que vale la pena pagar por ella; la marca de mejor calidad; una marca moderna y actual; tiene el mejor sabor; tiene la publicidad con la que el consumidor se identifica; y marca fácil de conseguir en cualquier parte. Alpina se consolida en el primer lugar pues, en todas las variables fue la marca más reconocida, con porcentajes que van entre el 66% y 90%. “Esto se relaciona con la estatura, la salud y el estado físico de la marca. A las otras le saca más de 50 puntos en promedio”, dice Jorge Londoño, gerente de Invamer Gallup (ver gráfico estatura).

Sin embargo, a la hora de analizar el valor observado con respecto al valor esperado, en el que se definen los atributos que más pesan en la percepción de los consumidores frente a las marcas y donde se concentra la diferenciación, aparecen nuevos elementos. Alpina sobresale por su calidad, por el mejor sabor y por su publicidad. Sin embargo, el mayor número negativo aparece en el atributo “es fácil de conseguir en el mercado”.

“Esto no significa que no lo tenga, de hecho fue el mayor al analizar individualmente las marcas. Lo que pasa es que no es un atributo diferenciador en su estrategia”, afirma Jorge Londoño, de Invamer Gallup. En ese escenario, otras marcas ganan relevancia frente a las variables, en especial Parmalat. Los consumidores la relacionan con una marca moderna y actual, que tiene una mayor fortaleza en sus empaques. Para Colanta, entre tanto, la facilidad de conseguirla en cualquier lugar es su variable de posicionamiento (ver tabla).

Finalmente, en el mapa se evidencian dos factores: uno es la relación de las marcas con los atributos; y el otro es la posición relativa de las marcas. La conclusión es que Alpina está bien posicionada en sus principales atributos de diferenciación, mientras que Yoplait, de Meals de Colombia, empresa de Grupo Empresarial Antioqueño, no tiene posicionamiento claro y ningún atributo lo diferencia. Por otra parte, en el mapa hay un atributo –es una marca por la que vale la pena pagar– que no ha sido apropiado por ninguna marca, según el estudio.


La batalla

A diferencia de otras categorías, como EPS, donde la diferenciación es muy baja, la pelea de las marcas de yogur por apropiarse de atributos frente al consumidor es vital.
Los jugadores alistan sus estrategias. Se espera un crecimiento en la inversión publicitaria –Alpina el año pasado fue el mayor anunciante de la categoría, con más de $42.000 millones, según cifras de Ibope–, nuevos productos que impulsan la categoría –circunstancia que se ha dado con los lanzamientos de Alpina, con Yox y Regeneris, y Parmalat, con Valiaa–, y segmentaciones más enfocadas en beneficios de los productos, como lo ha anunciado Danone.

La mayor disputa no se dará en los espacios de televisión ni en los medios, sino en los espacios físicos de los canales de distribución y en las regiones. En mercados de consumo masivo, es normal que las marcas que entran busquen un diferencial en los espacios, con neveras o puntos más visibles, circunstancia que para los canales se convierte en un buen negocio. Los supermercados ganan, porque será un escenario para generar promociones y degustaciones; y también para las tiendas y superetes, que serán el objetivo para profundizar la relación con mercados de la base de la pirámide.

“A fuerza de competir en las regiones, donde hay jugadores que ganan participación, hemos fortalecido nuestro músculo en esas zonas, con mayor presencia en tiendas y en cada uno de los puntos de venta”, dice Juan Pablo Fernández, vicepresidente de mercadeo de Alpina.

Danone entró al mercado colombiano en una alianza con Alquería para aprovechar su sistema de distribución. No se descarta que Alpina busque nuevos aliados que le den más fuerza a su distribución, complementen otros portafolios y le permitan llegar a mercados que hoy no atiende.

“Hemos llegado para quedarnos y por ello hemos invertido fuertemente en el desarrollo del negocio en Colombia, desde la construcción de la planta más moderna de yogurt en el país, una cadena de distribución en frío y una plataforma de comunicación a largo plazo, con autonomía para decidir el rumbo que mejor le conviene a la compañía en el país”, dice un vocero de la multinacional Danone.