| 8/1/1997 12:00:00 AM

Y siguen tan campantes

En whiskies de 12 años competían más de 10 marcas. Hoy, casi el 80% de las ventas lo facturan Sello Negro, Buchanans, Old Parr y Chivas Reagal.

En materia de whiskies, el principal competidor se sigue llamando contrabando. Cálculos de la Asociación Colombiana de Importadores de Licores indican que casi el 90% del mercado está dominado por un comercio ilegal.



A pesar de las dificultades que esta situación ocasiona a cualquier contrincante ajustado a las reglas, la acción que han desarrollado las principales multinacionales de licores que operan en el país empieza a arrojar resultados. Según Carlos Andrés Mesa, gerente de mercadeo de Seagram de Colombia, se ha logrado desplazar el contrabando de plazas importantes como los supermercados.



Pero dejando este fenómeno a un lado, los mayores competidores son UD Rueda y Seagram. La primera es una sociedad con la multinacional inglesa United Distillers, dueña de Johnnie Walker, y la segunda es una firma canadiense propietaria de la marca Chivas Reagal.



Estas dos multinacionales entraron casi simultáneamente al país a finales de 1995, comprando su participación a firmas locales.



Uno de los cambios más significativos con su ingreso fue el giro en las políticas de mercadeo, frente al trabajo que venían desarrollando sus distribuidores locales. Aunque no es muy notorio para el público en general, se produjo un pequeño revolcón al interior de las firmas.



Esto se debe a la transferencia de conocimientos y procesos que hicieron las multinacionales, y que han llevado a que se reorganicen el manejo de inventarios, las políticas de pago, de descuentos y los presupuestos publicitarios, entre otros.



"Antes no existía una visión clara del mercadeo, el tema se quedaba en anuncios y patrocinio de eventos. Las multinacionales trajeron una visión de largo plazo, estrategias de medición de mercados y un alto presupuesto de inversión", explicó Mesa.



Esta nueva visión ha llevado a que las firmas reorganicen sus portafolios con una visión de más largo plazo. En el caso de los whiskies de 12 años, donde competían más de 10 marcas, el grueso de las ventas se ha concentrado en cuatro: Chivas Reagal de Seagram y Johnnie Walker Sello Negro, Buchanans y Old Parr de UD Rueda.



En los whiskies premium sucedió lo contrario. A Johnnie Walker Red Label y Black and White se les incrementó la competencia, con el impulso que se le ha dado a marcas como Passport, White Horse y Dewars, entre otros.



En el caso concreto de Chivas, la multinacional decidió bajar este producto del pedestal en que lo había posicionado, sin rebajarle el estatus que tenía. Con esta idea en mente, redujo su precio e hizo un cambio a nivel internacional en su publicidad. Dejó de asociar este whisky a oro, perlas y clubes sociales, para darle una connotación más emocional. De ahí el lema de "Se tiene o no se tiene", asociado a imágenes como el pavo real o el unicornio.



UD Rueda, por su parte, enfatizó las características de sus whiskies y empezó a segmentar fuertemente la publicidad en medios, con el fin de que cada producto estuviera en el medio afín con su "personalidad".



Buchanans es una marca muy asociada con la equitación y las pruebas de potencia, dirigida a un público entre 28 y 40 años. Johnnie Walker se relaciona con moda, golf y un consumidor maduro, mientras que Old Parr es preferido por la gente mayor de 45 años. Por su parte, Black and White es más juvenil. Actualmente se realiza una asignación más racional y estudiada de los presupuestos. Cada marca tiene su propio plan de inversión y sus propio recursos. Además, se está descentralizando el presupuesto, para que cada región le pueda dar un tratamiento acorde con sus necesidades a cada marca.



De acuerdo con Julio Eduardo Rueda, uno de los directivos de la compañía, el objetivo es abrir el mercado nacional con un mayor énfasis en cada región.



Pero si UD Rueda es líder en whiskies, en vodkas Seagram marca la pauta. El lanzamiento de Absolut en agosto de 1995 lo ha llevado a obener cerca del 40% del segmento de vodka premium en el país.



La táctica que siguieron es muy parecida a la que se adoptó mundialmente. Impulsar el efecto cascada. Es decir, llegar inicialmente al segmento de los líderes de opinión para que pongan de moda este licor. Se han trabajado segmentos de jóvenes, consumo nocturno, gays, arte, moda y publicidad, entre otros.



También se ha enfatizado el mercadeo promocional, un poco al estilo de lo que hace Marlboro con sus productos. La idea es darle un toque de exclusividad a los artículos que lleven el logo de Absolut.



Si bien las dos multinacionales están decididas a mejorar su participación, no se ha desatado por el momento un enfrentamiento tan intenso como el que se ve en sectores como la cerveza. Las firmas se han dedicado a consolidar sus mercados y a poner la casa en orden antes de salir a atacar, porque las dos saben muy bien que la batalla es a largo plazo.
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