| 5/27/2009 12:00:00 AM

Ventas al detal

La desaceleración del consumo está llevando a los comerciantes a desarrollar nuevas estrategias para atraer consumidores.

La llegada de comercializadores de talla mundial en la última década, como Carrefour, Falabella, Easy, Zara y TopyTop, para mencionar algunos, sumada al interés que viene demostrando Wal-Mart desde hace varios meses por abrirse espacio en Colombia, evidencia el atractivo que tiene el mercado nacional para el desarrollo del comercio y desafía a las cadenas tradicionales a ser más eficientes y estratégicas para garantizar la supervivencia de sus negocios.

Supermercados tradicionales como Cafam, Colsubsidio, Éxito, Olímpica, Yep, Tía e incluso los comercios regionales de menor tamaño han optado por ampliar su oferta de productos y renovar sus almacenes. Incluso, las cajas de compensación decidieron darle protagonismo a sus tarjetas de afiliación, convirtiéndolas en un medio de pago con financiación para tratar de recuperar los clientes que se fueron a otras cadenas, atraídos por la novedad y por las agresivas estrategias de precio.

Los resultados fueron positivos. Según Alejandro Fajardo, jefe de la división comercial de Colsubsidio, el año pasado se realizaron 130.000 transacciones usando el cupo de crédito de la tarjeta Colsubsidio. Cafam, por su parte, registró 285.100 transacciones presentando la tarjeta integral, con la cual los clientes accedieron a descuentos por $8.280 millones, según informó Miguel Eduardo González, director de mercadeo de la Caja.

La dinámica fue tan marcada que las cadenas decidieron comercializar seguros, paquetes turísticos, vehículos e incluso, en el último trimestre del año, cuando comenzaron a sentir la desaceleración, hicieron ofertas en las diversas categorías para tratar de mantener los niveles de consumo.

Con todas estas actividades, el sector registró un balance neutro durante 2008. Según los reportes de crecimiento del Dane, los niveles reales de ventas se mantuvieron similares a los de 2007, año en el cual se presentó el segundo mejor crecimiento en la historia de los registros estadísticos de ventas.

No obstante, con la desaceleración del consumo, que se comenzó a sentir en el último trimestre del año y se profundizó en el primer bimestre de 2009, los comerciantes se han visto obligados a reforzar sus estrategias. Las grandes cadenas adelantaron sus celebraciones de aniversario para finales de febrero y se les está dando especial relevancia a las marcas propias, debido a la tendencia de sustitución de bienes caros por otros más baratos.

Almacenes Éxito, por ejemplo, fortaleció el programa de fidelidad Puntos Exito y lanzó para los almacenes Surtimax una opción de productos de marca propia económica a la vez que fortaleció este segmento en los demás comercios de la compañía.

Como resultado, la marca propia alcanzó una participación de 10% de las ventas en todo el Grupo Éxito y en alimentos creció 18%. En el caso de Cafam, la marca propia creció 30% en el primer trimestre del año.

De otra parte, las cadenas enfocaron sus estrategias en incursionar en ciudades de menor tamaño. Igualmente, tienen planes de mayor control en los gastos operativos, disminuir la deuda y hacer inversiones prudentes.

Los empresarios coinciden en que, a diferencia de los últimos dos años, en que la apertura de tiendas en todo el territorio nacional fue agresiva, en 2009 las cadenas estarán más pasivas y se dedicarán a consolidar sus operaciones y buscar nuevas alternativas para beneficiar a los clientes e incentivar el consumo.

La convicción de Carrefour es que la salud de una empresa depende de su buena gerencia en todo momento y eso es precisamente lo que tendrán que hacer todas las compañías del sector en los próximos dos años, si quieren salir bien libradas de la actual coyuntura económica.

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