Este año, la marca de vehículos más recordada por los consumidores fue Mazda, que recuperó el primer lugar histórico que había perdido en 2007. Sigue de cerca Chevrolet, líder nacional en venta de automóviles. Renault, a pesar de que continúa por debajo de estas marcas en la recordación, muestra un repunte que refleja los esfuerzos de la compañía por posicionarse más fuertemente.

El posicionamiento de las marcas no ha sido una tarea fácil y ahora menos cuando Venezuela, el principal mercado de destino de los ensambladores en Colombia, restringió las compras y el mercado se contrajo.

Esta situación, sumada a la fuerte competencia interna, obliga a las compañías a idearse diversas estrategias. Mazda se ha preocupado más por crear un vínculo muy personal con sus usuarios, mientras que Chevrolet  busca ofrecer un cubrimiento en todos los nichos de mercado con un portafolio amplio de productos. Ford ha buscado una oferta de productos que se ubique principalmente en la gama alta, realzando la condición aspiracional; mientras que Renault y Toyota se enfocan en la correspondencia entre la comunicación y el producto, es decir, que los clientes reciban lo que se les comunica y mucho más de lo que esperan.

Los atributos

Mazda obtuvo el mayor porcentaje de respuestas al preguntarle al consumidor si ésta era una marca moderna y actual. Para Fabio Sánchez Forero, presidente de CCA-Mazda, la innovación hace parte del posicionamiento de la marca. “Las nuevas creaciones siempre están presentes en cada uno de nuestros productos, no solo en la tecnología, sino en los detalles más elementales”.

Por su parte, Chevrolet se destacó entre sus atributos por la prestación de servicios y por la amplia cobertura de repuestos y talleres. El gerente de mercadeo de GM-Colmotores, Juan Manuel Hoyos, dice que esto se atribuye a la amplia red de cobertura en todo el país y al Chevystar, un servicio que incluye asistencia en ruta, seguridad GPS y desbloqueo de puertas a distancia.

Teniendo en cuenta los atributos que más asocian los consumidores con las marcas, mientras Chevrolet y Renault compiten, pues la gente los asocia con los mismos atributos, Chevrolet y Mazda son opuestos. Por su parte, Renault y Mazda son independientes, lo que quiere decir que cada una está en un eje de posicionamiento diferente (ver mapa).

El indicador de asociación de fortalezas y debilidades de cada marca, en relación a las demás, da muestras de este posicionamiento (ver tabla). Se observa que mientras Toyota proyecta una imagen fuerte asociada con calidad, marcas como Mazda, Renault y Chevrolet no lo hacen. Esto no quiere decir que los automóviles que producen las anteriores marcas no sean de calidad, sino que la percepción del consumidor es que hay otras marcas que se diferencian más por ese atributo. Por su parte, para los consumidores, Mazda y Ford son más fuertes desarrollando marcas modernas. Ford también se destaca frente a los demás en producir automóviles confiables y seguros. Al respecto, Ileana Aguilar, gerente de mercadeo de Ford, dice que, en efecto, lo que se percibe por parte de los clientes es que Ford es una marca confiable, dinámica e innovadora. Renault y Chevrolet se diferencian fuertemente de los demás por la cobertura de repuestos y talleres.

Lo que sigue

La actual coyuntura en los mercados de exportación es un reto para el crecimiento de las ensambladoras CCA, GM-Colmotores y Sofasa. Hay que buscar nuevos destinos de exportación y pelear por morder la demanda en el mercado interno, la cual enfrenta una dura competencia por cuenta de los favorables precios que presentan los importados. Si bien el consumo de vehículos en Colombia se ha recuperado notablemente, alcanzando un crecimiento de 28% en el último año, el mercado eventualmente se va a saturar ¿Qué están haciendo las marcas?

El gerente de mercadeo de GM-Colmotores, Juan Manuel Hoyos, dice que seguirán concentrándose en la región andina y en el mercado local, donde han sido líderes.

“Seguiremos renovando el portafolio y nuestra imagen corporativa para mejorar la presencia en cada nicho y así responder a las necesidades del mercado. Diseñamos estrategias para que cuando el mercado esté maduro continuemos siendo los preferidos”, afirma Hoyos.

Por su parte, Juan Carlos Buitrago, director comercial de Toyota, señala que el mercado colombiano tiene aún mucho espacio de crecimiento y que estamos lejos de un nivel de madurez. “Mientras más competido es el mercado, más exigencias debemos tener”, dice Buitrago.

Para la directora comercial de Renault, Luz Elena del Castillo, la competencia los hace mejorar y eso lo han comprobado a lo largo de los años, desde cuando sólo había dos ensambladoras en Colombia y las demás marcas entraban al país como artículos prácticamente suntuarios.

Finalmente, el presidente de CCA-Mazda, Fabio Sánchez, dice que se deben explotar mejor aquellos atributos que diferencian las marcas y que les dan un mayor valor. Productos de diseño y una sólida red de concesionarios con un adecuado soporte en repuestos son la respuesta. Sin embargo, anota que el posicionamiento de la marca les exige ser fieles a sus principios: “Mazda no sacrifica calidad, seguridad o diseño por precio. No nos lo perdonarían nuestros usuarios”.