| 3/16/2007 12:00:00 AM

Universidades

Las universidades nacionales han adaptado sus programas de mercadeo a la apertura de la economía, a las nuevas tendencias orientadas al consumidor y a las necesidades de las empresas. Las estrategias de acercamiento al sector privado han sido la clave en este proceso.

Aunque la mayoría de las universidades colombianas que ofrecen programas en mercadeo conserva el objetivo tradicional de formar profesionales líderes, con una formación integral, con conocimientos profundos en la materia y capaces de diseñar estrategias acordes con las necesidades de los clientes; también han adaptado sus currículos a los avances tecnológicos y a la internacionalización de los mercados, a los cambios culturales del consumidor y a las nuevas tendencias basadas en el mercadeo relacional. "Definitivamente, la brecha entre la educación en mercadeo y la empresa es cada vez menor", afirma Álvaro Castaño, gerente de recursos humanos de Colombiana Kimberly. No obstante, debemos reconocer que tenemos un largo camino por recorrer para formar profesionales capaces de adaptarse a las nuevas condiciones de mercado, con habilidades de comunicación escrita y verbal, y con un ingrediente humano y de compromiso importante.

Universidades y empresas: ¿De acuerdo?
Diego Izurieta, gerente de mercadeo de Cola-Cola Colombia, afirma que cualquier persona que trabaja en mercadeo debe estar conectada permanentemente a lo que ocurre afuera, en el mercado. "Es importante entender las tendencias, los temas que levantan interés, la pasión de los consumidores; tener siempre un ojo para poder estar leyendo marcas sin importar su industria y el otro para poder estar leyendo acertadamente al consumidor", agrega Izurieta. Las empresas buscan además tener combinación profesional en sus departamentos de mercadeo.

"En Laboratorios Wyeth, los profesionales que trabajan en mercadeo siempre están complementándose. Por eso, contratamos administradores, economistas y médicos, todos con una visión distinta de un mismo concepto. Sin embargo, es fundamental que esas personas tengan especializaciones en mercadeo o experiencia en niveles internacionales de mercado", asegura Leonardo Charry, director de recursos humanos de la empresa. En ese mismo sentido, Robin Garzón, director de la especialización de mercadeo de la Universidad Externado, dice que frente a la globalización, quienes están quedando dentro de los cargos y las primeras líneas no están necesariamente especializados en marketing. "Son de un contexto más global e integrado, dominan las demás áreas y hacen la integración", agrega Garzón.

Los directores de las áreas de recursos humanos consultados por Dinero también coinciden en que además de los conocimientos propios del área, los profesionales que hacen parte de sus departamentos de mercadeo deben caracterizarse por sus calidades humanas. "Se necesitan personas generosas en todo sentido: con la compañía, con el equipo, con la comunidad, dispuestas a recorrer la milla extra y que piensen siempre en lo que es mejor para la compañía", dice Castaño. ¿Están las universidades preparando el perfil de profesionales demandado?

Según Humberto Serna, profesor de la especialización y la maestría en mercadeo de la Universidad de los Andes, "se están formando gerentes capaces de adaptarse a las nuevas condiciones de mercado, con capacidad de tomar decisiones en el momento adecuado, con una formación integral y con las competencias cuantitativas tradicionales de una persona que estudia mercadeo". Por su lado, Mario Eduardo Giraldo, coordinador de las especializaciones en mercadeo y gerencia de empresas comerciales de la Universidad del Norte, asegura que "las universidades están haciendo la tarea de formar líderes con responsabilidad social, con actitud de transformación empresarial y preparados para detectar oportunidades en el entorno global y estrategias de mercadeo orientadas a los deseos del cliente. Sin embargo, en muchas ocasiones, estos profesionales chocan con empresas en las que estas ideas de cambio no son tomadas en cuenta, pues prima en ellas la forma tradicional de hacer las cosas", agrega Giraldo.

La evolución
La globalización, la revolución tecnológica y la cercanía con el mundo empresarial son los fenómenos que han causado los mayores cambios en los programas de mercadeo en las universidades colombianas. "La apertura cambia las condiciones del mercado y exige un cambio de modelo, pues el cliente tiene muchas más oportunidades de escoger los productos o servicios que va a comprar", dice Serna. La diferenciación de los productos no se hace con la estrategia de precios; hoy, la estrategia está enfocada en darles valor agregado a los productos. "Del mercadeo transaccional se ha pasado a un mercadeo relacional y las universidades han trabajado por incluir esto en sus programas de mercadeo", agrega Serna.

"En nuestros programas hemos incluido materias que incentivan la investigación de mercados, que enfatizan en temas de logística, gerencia de marca, comercio electrónico y trade marketing, una tendencia que ha tenido muy buenos resultados", asegura Luis Fernando Rendón, director de la especialización en mercadeo de la Universidad EAFIT. Otros institutos como Forum, que pertenece a la Universidad de la Sabana, han entrado a un formato de conocimiento aplicado. "Para lograrlo, debemos alcanzar una ventaja comparativa y, por eso, vamos a iniciar un ciclo con profesores de universidades como Harvard o MIT, en diferentes áreas de mercadeo, una estrategia que no es usual para un programa de diplomados", dice Alfonso Cotes, director de Forum.

Las actualizaciones de los programas de mercadeo han sido exitosas, gracias a la proximidad de las universidades con el sector empresarial. Hace algunos años, el trabajo se hacía por separado, pero "hoy, cada vez que se habla de reformas a los currículos, los empresarios de la región están presentes", afirma Giraldo. La información también proviene de los posgrados. "Quienes cursan nuestra especialización, la maestría y el executive MBA son gerentes de las empresas más importantes de este país, y con ellos, hacemos un monitoreo directo a las necesidades del mercado", dice Serna, de la Universidad de los Andes.

Por otro lado, la mayoría de las instituciones educativas cuenta en sus juntas directivas con altos ejecutivos que representan el sector privado regional y nacional, con lo cual actualizan constantemente el sentir empresarial, además de las reuniones periódicas que realizan con los egresados de estos programas. Por último, utilizando su propia estrategia de mercadeo, muchas otras instituciones están dedicadas a estructurar programas a la medida de las empresas, lo que les permite enriquecer sus currículos.
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