| 10/27/2006 12:00:00 AM

Unilever:observación pura

La observación directa de los compradores es una herramienta indispensable para anticipar las necesidades de los clientes. El caso de Jabón Puro es un ejemplo exitoso del método.

Puro es un jabón que lleva 25 años en el mercado colombiano y representa el 70% de las ventas de Unilever en la categoría de jabones. En 2005, la compañía decidió suspender su venta y realizar una investigación para observar el comportamiento de las amas de casa en su hogar y a la hora de la compra. La indagación, que duró un año, se realizó entre mujeres de los estratos 2 y 3 en la Costa Atlántica, Bogotá y Cali.

El resultado de la investigación fue sorprendente por la cantidad de cosas nuevas que descubrieron. Siguiendo con cámaras a las compradoras, encontraron que lo primero que hacen las señoras cuando quieren seleccionar un jabón es olerlo. La fragancia varía según la región. Para las costeñas, lo importante es que el jabón tenga un olor fuerte, porque lo usan para lavar la ropa pero algunas incluso se bañan con él. A las bogotanas y caleñas les gusta que no tenga el olor tradicional a jabón. Así, con la colaboración de la IFF (International Flavours and Fragances), una de las casas perfumistas más grandes del mundo, se escogió para el jabón Puro blanco el lavanda citrus (fuerte) y para el jabón Puro azul, un perfume suave.

Además de la fragancia, el color del jabón es importante en la decisión de compra. En la Costa Atlántica prefieren que sea blanco, porque tienen la idea de que blanquea mejor la ropa. Pero hay más condiciones: no puede ser demasiado blanco ni demasiado crema. Mientras tanto en Bogotá y Cali se piensa que el azul es el mejor blanqueador. Naturalmente, tampoco puede ser un azul muy claro ni tan oscuro. Para definir el color preciso, fue necesario hacer un experimento con más de 100 colores y de esa paleta salieron los dos que finalmente se aplicaron a los productos. Como el color es tan importante, los empaques deben ser transparentes, pues como lo descubrieron en la investigación, si las mujeres no ven el color del jabón, no lo compran.

Otro factor importante es la consistencia. Las mujeres se toman mucho tiempo para tocar el jabón. Si es muy duro, les maltrata las manos, y si es muy suave, se deshace. Después de esto miran la forma, lo ideal es que sea rectangular sin ser muy alto, porque es incómodo para lavar, pero no tan bajo porque se raspan las manos con el lavadero. También debe tener ranuras para que el agarre sea cómodo. El nuevo jabón Puro tiene todas estas características y además fue diseñado para que parezca más grande que sus competidores en la categoría de las barras de 250 gramos. Esto porque también descubrieron que las compradoras no leen el peso en el empaque, sino que compran 'a ojo'.

Por último, identificaron la importancia de que el jabón no se rompa mientras se está lavando. Si esto sucede, no lo vuelven a comprar. Por eso, se esmeraron en hacerlo fuerte. En una prueba de lavado, de 100 jabones Puro solo se rompieron 2 y de la competencia, 20.
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