| 3/16/2007 12:00:00 AM

Una acción iluminada

Cómo mercadea Codensa sus servicios a más de dos millones de hogares.

"En estos días, nos sacaron en Harvard Business Review", dice Felipe Acosta, gerente comercial de Codensa, ocultando con dificultad su orgullo corporativo. La publicación puso a esta empresa de distribución de energía como ejemplo de estrategia para entrar a los mercados de segmentos de población de menores ingresos. Aunque es un reconocimiento merecido a una de las labores más exitosas y bien diseñadas de los últimos años para llegar a la 'base de la pirámide' de los consumidores, sorprende que sus programas más conocidos -como los créditos para electrodomésticos- sean un elemento muy pequeño de un programa más profundo para obtener y conservar sus clientes.

Los observadores de la estrategia empresarial de Codensa ven que la columna vertebral de su proyecto es dejar de ser una empresa de servicios públicos en la mente de sus clientes y convertirse en una firma que ofrece servicios a personas y empresas. Esto no es para nada un cambio cosmético.

En general, las empresas de servicios públicos no son bien percibidas por los consumidores. Tienen fama de complicadas y burocráticas y en los estratos más bajos, se cree con frecuencia que son empresas estatales, arbitrarias, ineficientes, cuando no corruptas. "Hay una relación costo-beneficio desfavorable", le dijo a Dinero uno de los analistas de mercado en la forma políticamente más correcta posible.

El cambio comienza por una modificación del lenguaje, que en alguna medida afecta la percepción mutua de los proveedores y los receptores del servicio. "En servicios públicos, hablamos de conexiones, medidores y abonados; en el nuevo esquema, de cliente, hogares e industrias", explica Felipe Acosta.

Después del lenguaje, aclararon el alcance de su acción. Así, definieron que quieren mejorar la calidad de vida de sus clientes personas naturales y ser el socio energético de sus clientes empresariales.

¿Cómo se desarrolla ese plan? Para las personas, plantearon un programa con 7 pilares. El primero de ellos es la transparencia. La gente tiene que estar segura de que le cobran lo correcto, o de que las pérdidas de energía son las que la empresa reporta.

El segundo es establecer una relación estrecha y de confianza. Hace 2 años, las inspecciones de pérdidas las hacía por sorpresa una cuadrilla de funcionarios, no todos uniformados, no todos identificados. Un mes después de la inspección, le llegaba al usuario una carta que lo conminaba a ir a las oficinas de la compañía para responder por el hurto de energía. Hoy, una cuadrilla uniformada y bien identificada le entrega una cartilla de derechos y deberes al cliente. Le piden que la lea y le dan un tiempo suficiente para que lo haga. Incluso, un número telefónico para que pueda verificar la identidad de los funcionarios o preguntar sobre su situación particular. En un computador portátil, imprimen de inmediato el resultado de la visita, que el cliente puede firmar, aunque tiene derecho a no hacerlo. Incluso en una situación tan difícil, el nuevo procedimiento construye más confianza y una relación más cercana con la compañía.

El tercer elemento es el de eficiencia en las operaciones, que es en últimas lo más valioso para los clientes. Lo primordial es garantizar continuidad del servicio, que no haya suspensiones. Luego vienen aspectos de facturación. Por ejemplo, que se cobre lo que efectivamente se consumió. Hace dos años, cuando no se lograba leer el medidor de energía, se facturaba con el promedio de consumo de los meses anteriores. Esto ocurría en el 11% - 14% de los casos. Hoy, Codensa se esfuerza en no usar promedios, sino los datos precisos de consumo real. En la actualidad, la facturación por promedios no supera el 0,6% del total.

También mejoró en otros aspectos. Hace dos años, reconectaba en un día el servicio a quienes pagaban sus cuentas atrasadas o en mora. Hoy lo hace en siete horas. Redujo los cortes equivocados y los reclamos por facturación.

El cuarto pilar es el que llaman 'validar ciudadanos'. "Cuando vinculamos una persona a la energía, lo vinculamos al sistema económico", señala Acosta, refiriéndose en particular a que para las personas de menores ingresos la cuenta de la luz puede ser el primer paso en su formalización, y en convertirse en parte de la ciudad.

El quinto es mejorar la oferta, el aspecto que destaca Harvard Business Review. Por su tipo de operación, Codensa es, de hecho, una enorme red de distribución. Puede identificar uno a uno, casi 2 millones de consumidores y es particularmente eficiente en operaciones masivas. Está usando esas capacidades para distribuir bienes de primera necesidad que reduzcan la vulnerabilidad de los hogares frente a la pobreza.

Reducir la vulnerabilidad, es decir, la probabilidad de que las personas permanezcan o caigan en la pobreza, es el sexto pilar de su batería de propuestas para mejorar la calidad de vida de su clientela. Por eso, diseñó programas para financiar electrodomésticos que las personas pagan mensualmente con la cuenta de la luz. Ofrece seguros de vida con una prima mensual de $4.800 que también se cobra con la factura y educa en uso eficiente de energía. Codensa sabe que el 75% de la población de Bogotá pertenece a estratos bajos y que allí está su mercado. Por eso, sus programas para personas más pobres están en el corazón de la estrategia.

No pueden llevar muchos productos por su red, porque si las marcas socias no cumplen, el castigo podría llegarle a Codensa, pero lo que tiene encantados al Banco Mundial y al BID es que ese canal se está usando para llevar elementos básicos a los más pobres, con lo que se mejora la eficiencia de la parte social del plan.

El último pilar de su estrategia es transferir las mejoras en eficiencia a los consumidores. Los programas de mejora de oferta y de reducción de vulnerabilidad frente a la pobreza son una muestra perfecta de acción en este tema, pero, además, un poco como subproducto, se han convertido en una monumental palanca para mejorar la imagen de la marca.

Pero esos programas no generan mucho de sus ingresos, ni toman mucho de sus recursos de gerencia. "El grupo no se va a desvelar por esto. No es la esencia del negocio", explica Acosta. En últimas, su negocio es la venta de energía.

En el otro frente, con los empresarios, Codensa tiene un esquema de acercamiento parecido, que se centra en conocer la dinámica de cada industria. A los paneleros de Gualibá les ayudó a financiar el cambio de sus plantas de generación de energía diesel a eléctricas, más baratas y más limpias. Con la misma filosofía, ha diseñado planes específicos para hoteleros, bancos y floricultores, entre otros sectores.




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