| 3/16/2007 12:00:00 AM

Un precio para cada uno

Para no perder vigencia en el mercado y poder competir, en muchos casos hay que ofrecer diferentes precios para diferentes segmentos de la población.

"En la crisis, los colombianos nos quedamos sin ingresos, por lo cual restringimos el consumo y nos enfocamos en lo necesario para vivir. En esos años, nos devolvimos en precio. Hicimos reducciones de precios desde hace 10 años, sin afectar la calidad, para que el consumidor de los estratos más bajos volviera al consumo", comenta John Betancourt, vicepresidente de mercadeo de Postobón. En un entorno así, se podría pensar que una empresa que no logre tener el precio más bajo, o no sea la más eficiente en costos, debería tirar la toalla en la competencia por el mercado.

Sin embargo, eso no es así. Al contrario, debe encontrar la manera de ofrecer productos distintos a diferentes grupos demográficos, según su poder adquisitivo y necesidades. "Una alternativa para estas empresas podría ser la estrategia multisegmento. Puesto que hay muchos segmentos que se enfocan en el precio, el consumidor de cada nicho está dispuesto a pagar distinto. En las tácticas de segmentación, la tendencia es establecer barreras entre una oferta y otra para que no generen malestar y ofrezcan las condiciones para el comprador que tenga menor o mayor sensibilidad al precio", propone Nicolás Restrepo, director de Prexus Consultoría.

Según Restrepo, en su artículo La estrategia multisegmento, hay seis barreras que se deben tener en cuenta al segmentar los precios. Estas son: la identificación del comprador, el momento de la compra, el lugar de la compra, la cantidad de la compra, el diseño de producto y el empaquetamiento.

Frente a la primera, es importante conocer e identificar el tipo de cliente con el que se está tratando. Hay que tener en cuenta su poder adquisitivo, estrato, edad, pues son factores que modifican su sensibilidad al precio. Por ejemplo, los estudiantes no siempre tienen tanto dinero y su decisión de compra se puede ver afectada por el costo del bien.

En cuanto al momento de compra, es común ver precios distintos si el producto se adquiere con anticipación o a última hora. En los cines se paga un pequeño recargo para hacer la reserva de la silla que se quiere, en el horario escogido y evitar colas y afanes. En otros casos, como en los hoteles, al separar la habitación con antelación se puede obtener una tarifa más barata que si se reserva la noche antes del viaje.

El lugar de compra es una manera común de segmentar. Los almacenes en centros comerciales exclusivos pueden tener un precio más alto que en sectores de la ciudad donde el poder adquisitivo es más bajo. La cantidad de compra se refiere a que hay lugares donde es más barato comprar en grandes cantidades, pues hay promociones que lo incentivan. En almacenes de saldos de ropa se pueden comprar prendas a precios más bajos. El quinto aspecto corresponde al diseño de producto. Esta segmentación es muy común en los artículos de tecnología. En el caso de los iPod de Apple, se puede adquirir un mismo modelo de mayor o menor capacidad, según el precio. Algunos pueden pagar la versión más costosa, mientras otros simplemente quieren tener el producto pero con un presupuesto más bajo.

El último aspecto corresponde al empaquetamiento, factor que concierne a la manera en que se pueden obtener múltiples productos a la vez. Esto se da cuando se compra un producto porque incluye otro, como los paquetes de útiles escolares que traen lápiz, bolígrafo, borrador y resaltador. El cliente se interesa pues por un solo precio puede adquirir las cuatro cosas.

La tendencia actual es atrapar al cliente de muchas maneras. Por tanto, es importante diseñar estrategias de precio que faciliten la decisión de compra. Este es el caso de Avianca con la creación de sus tarifas Econo, Flexi, Super Flexi y Ejecutiva. Anteriormente, las personas que compraban un tiquete barato, enfrentaban restricciones en los horarios, a veces no eran reembolsables y cambiarlos de fecha o destino era casi imposible. Con el nuevo sistema, las personas pueden escoger libremente el horario que les convenga y el precio que están dispuestas a pagar. "Pensando en hacer más fáciles los desplazamientos de los colombianos, Avianca diseñó una estructura tarifaria, sencilla, flexible y económica, aplicable para todos los vuelos en rutas nacionales. El fin primordial de la creación de las familias de tarifas para las rutas nacionales fue la segmentación del mercado nacional, no solamente por precio, sino mediante beneficios adicionales, como restricciones tarifarias y nivel de descuentos, entre otros", explica un vocero de la compañía.

"Las empresas deben enfocarse en comprender que la competitividad consiste en saber cuáles son sus tipos de cliente, su sensibilidad a los precios y poder adquisitivo, y usar estos factores para ofrecer productos a precios que se ajusten a estas necesidades", enfatiza Restrepo.
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