| 8/1/1997 12:00:00 AM

Un mercado plástico

La decisión de Visa de estimular a las entidades financieras a trabajar con varias tarjetas de crédito, va a cambiar las reglas de competencia.

El mercado de las tarjetas de crédito permaneció en relativa calma hasta 1993, año en el cual entró un nuevo jugador en escena: MasterCard.



Hasta ese momento, Credibanco Visa y Diners eran los actores principales, el primero de ellos con el 48% de la facturación del mercado, y el segundo con el 24%.



Aunque MasterCard llevaba en el país 20 años, sólo estaba representada por el BIC y Banco de Occidente. Pero la decisión del gobierno de permitir a las Corporaciones de Ahorro y Vivienda participar en crédito de consumo, le abrió nuevas posibilidades.



En su momento, las Cavs abrieron una especie de licitación entre MasterCard y Visa, pero decidieron quedarse con la primera porque no estaba identificada con los bancos, tenía unas condiciones más flexibles y le daba la oportunidad a las Cavs de participar en las juntas directivas regionales de la organización.



Este negocio le permitió a MasterCard entrar con una sola jugada a distribuir su tarjeta en nueve entidades financieras. Como es obvio, esta acción desató una enérgica respuesta de Visa, y le dio paso a estrategias de mercadeo que no tenían precedentes en el país para este tipo de productos.



Visa diseñó su contraataque basado en tres premisas. Vincular al sistema emisores de marca privada, desarrollar promociones y mejorar el servicio.



Por primera vez realizó programas para estimular el consumo, como el de Vibraciones Credibanco Visa, en el cual rifó diariamente un televisor Sony con karaoke durante tres meses. Entre 1993 y 1994, Visa aumentó su presupuesto publicitario de US$1 millón a US$4 millones, suma que se incrementó aún más con las contribuciones de los bancos afiliados al sistema.



Amplió su base de emisores integrando al sistema a Invercrédito, Coltefinanciera, las compañías de financiamiento comercial y los bancos cooperativos. Esta jugada hizo que se neutralizara una posible pérdida de participación por el ingreso de MasterCard.



En cuanto al servicio, orientó sus esfuerzos a mejorar los tiempos de respuesta en los puntos de venta, y a ampliar la internacionalización del negocio. Esto último fue posible gracias a las modificaciones en el estatuto cambiario, por lo que Visa pudo empezar a entregar tarjetas internacionales a todos sus clientes.



Además, el recrudecimiento de la competencia hizo que lanzara una amplia gama de productos como asistencia al vehículo y asistencia médica en el exterior, con el fin de diferenciar las tarjetas, explicó el presidente de Credibanco Visa, Orlando García.



Junto al balón



Mientras Visa desarrollaba su estrategia, MasterCard comprendió que no se podía dormir sobre sus laureles con la vinculación de las Cavs. También atrajo a sus filas a la Caja Popular Cooperativa y al Banco Real, que dentro de poco saldrá al mercado con su tarjeta. Además, hay otros tres bancos en proceso de certificación.



En cuatro años, las Cavs lograron capturar casi el 9% de la facturación del mercado, mientras que todo el sistema MasterCard (incluyendo BIC y Credencial) cerró 1996 con el 26,5% de la tajada.



Una de las tácticas para aumentar su presencia en el país, fue vincularse localmente al patrocinio del fútbol, en eventos como el Mundial Francia 98, la Copa Libertadores de América y la Copa América.



El sistema también desarrolló sistemas de lealtad, como la "Colección Credencial", donde el tarjetahabiente recibe distintos premios con la acumulación de puntos; la Davivienda Esso, que permite acumular puntos para el pago de gasolina; y la Conavi-Aces, que otorga millas para las rutas que cubre la aerolínea.



Otra modalidad es la que adoptó Colmena con su plan de afinidad con el fútbol colombiano, o el de Granahorrar con Anato. El primero permite al tarjetahabiente ayudar a su equipo preferido pagando sus cuentas con dinero plástico, mientras que el segundo le otorga beneficios con las agencias de viajes.



El plan a mediano plazo de MasterCard está dirigido a conquistar el negocio del efectivo y de los cheques, según explicó Carolina Madero, gerente de mercadeo de la compañía. El próximo año van a lanzar la tarjeta inteligente para transacciones inferiores a $20.000. En la práctica, este producto funciona en forma parecida a las tarjetas de teléfonos, que sólo permiten hacer llamadas hasta por un determinado valor.



También van a promocionar el uso de cheques de conveniencia, para que el usuario pueda utilizarlos en sitios donde no se reciben tarjetas de crédito, como colegios, servicios públicos, etc. El valor por el cual se gire el cheque se cobra como un avance en efectivo, con la ventaja de que su pago puede ser diferido.



Tanto MasterCard como Visa tienen planeado el lanzamiento de una tarjeta con un nivel superior a la dorada. La primera lanzará Premium Class, y la segunda, Platinum.



Davivienda, Conavi y el Bic ya firmaron un convenio para lanzar la MasterCard Premium Class, que tendrá un cupo mínimo de US$10.000, y le dará, entre otros servicios, acceso a los salones VIP de los aeropuertos, facilidades para hacer reservas en hoteles y restaurantes de cualquier parte del mundo, cubrimiento médico ampliado y en general, trato preferencial.



Visa Platinum, por su parte, tendrá un cupo mínimo de US$20.000 y un microcircuito, que entre otros beneficios permitirá darle mayor seguridad a las compras por Internet.



Por otra parte, la compañía está entrando en la segunda etapa del plan piloto para la masificación de su tarjeta inteligente, la Visa Cash.



Sin embargo, la decisión más importante que ha tomado Visa puede ser la adoptada el mes pasado por la junta directiva de la entidad, ya que va a provocar un cambio radical en el negocio. La junta tomó la iniciativa de promocionar un sistema dual de tarjetas de crédito, es decir, de alentar a las entidades financieras para que emitan Visa, MasterCard y/o Diners.



Hasta el momento, las entidades sólo emiten tarjetas de una franquicia, por lo que si fructifica el nuevo esquema, la competencia entre marcas se dará a todo nivel.
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