Las guerras del mercadeo se definen en las pequeñas y grandes decisiones de compra que toman millones de personas en el país, día tras día. En un escenario como el que ha vivido Colombia en los últimos años, donde la economía crece, el consumo se expande y la competencia internacional se agudiza, fortalecer las marcas y lograr recordación se convierte en prioridad. La competencia es cada vez más dura. “El consumidor está abierto a nuevos conceptos, por eso conseguir un punto más de recordación en las marcas es más complejo que hace unos años. Las marcas tienen que moverse más rápidamente si quieren existir en la mente de la gente”, dice Fernando Martelo, presidente de Publicis.

Las empresas lo han entendido así. La inversión publicitaria en Colombia se ha recuperado de un rezago que traía desde la década pasada y desde 2004 hasta 2007 creció 48%, jalonada por los sectores de comercio y turismo, alimentos y golosinas, y aseo personal y belleza. Además, ante el rápido avance de la globalización, las empresas  se han visto en la necesidad de proteger estos activos. El año pasado, la Superintendencia de Industria y Comercio recibió más de 24.000 solicitudes de registro de marcas, cifra que supera en 10%, las de 2006 y en 36% las de 2003. El mayor número de marcas concedidas es para empresas colombianas, que superan ampliamente a las multinacionales en cuanto a solicitudes de registros.

El top of mind (o recordación de marca) es un indicador valioso para entender la dinámica de las marcas en un mercado. Este indicador registra el porcentaje de personas que mencionan una marca específica en primer lugar, cuando se les pregunta en una encuesta cuáles son las marcas que recuerdan. Si bien el indicador no puede capturar toda la complejidad de las dimensiones de una marca, está demostrado que el top of mind se convierte en un factor decisivo en el momento en que el consumidor enfrenta una decisión de compra.

Desde 1995, Dinero y la firma encuestadora Invamer Gallup realizan anualmente un análisis de la dinámica de las marcas en Colombia, con base en una amplia encuesta que se realiza en las ciudades más grandes del país. En este año, nuestro informe cubre varios frentes. Por una parte, presentamos las tendencias en top of mind en 45 categorías en productos para adultos (ver página 66 y esta introducción) y también continuamos con el análisis de la preferencia de marcas entre niños y jóvenes que iniciamos el año pasado (ver página 76). Adicionalmente, presentamos un análisis de los factores que determinan el posicionamiento en cinco categorías en las que hoy se presenta una fuerte rivalidad entre competidores: banca, telecomunicaciones, EPS, vehículos y yogures (ver página 46). A través de este análisis,  nuestros lectores podrán entender en detalle algunas de las más intensas batallas de mercadeo que se están librando en Colombia en la actualidad.

Los resultados

En el análisis general, donde se le pide a los encuestados que mencionen las marcas que recuerdan en cualquier categoría, Colgate se mantiene a la cabeza, como lo ha hecho en los últimos seis años. Se debe anotar, sin embargo, que en el último año perdió ocho puntos, lo que es una muestra de la agudización general de la competencia en productos de consumo en el país. En segundo lugar se encuentra Sony, la marca de productos electrónicos, cuyo avance en los últimos años es una de las tendencias más destacadas en la medición. El tercer lugar lo ocupa Coca-Cola y le siguen arroz Roa (la primera marca colombiana en la recordación general) y el detergente Ariel.

Al examinar individualmente las distintas categorías, los resultados del top of mind permiten hacer el seguimiento a la competencia por la mente del consumidor. La marca que más gana recordación en 2008 es pastas Doria, que tiene 11 puntos más en participación que en 2007 y amplía así la distancia que la separa de su más cercano competidor, La Muñeca. Otras marcas que vienen creciendo en top of mind son el Banco de Bogotá y Alquería, que ganaron siete puntos porcentuales de participación en sus respectivas categorías. En portales de internet, Google sigue creciendo, con  seis puntos adicionales, para llegar a 38%. En champú, una de las categorías más interesantes en los últimos años, donde la distancia entre los competidores se está cerrando, aparece una sorpresa en el año 2008 con el buen puntaje que logra la nueva marca Ego (champú para hombres). En televisión, Canal Caracol recorta distancia a RCN y queda a solo ocho puntos. En cervezas, se aprecian los resultados de la fuerte campaña publicitaria de Pilsen, una marca que trae una clara tendencia al alza en términos de reconocimiento.
 
En cuanto a las marcas que registran caídas en sus puntajes de recordación, se destacan Telefónica Telecom, La Muñeca, Comcel, Deprisa y Tutti Fruti. En la categoría de jugos, Hit mantiene el liderazgo y Tutti Fruti cae (ambas marcas son de propiedad de Postobón). En esta categoría, el dato más importante en 2008 es el aumento en el porcentaje de personas que no recuerdan ninguna marca. “La categoría de bebidas se dinamiza, pero en jugos no es tan rápida y no crece a la misma velocidad. Hay nuevos segmentos que empiezan a jalonar más la categoría, como aguas, té y energizantes”, explica Jhon Betancourt, vicepresidente de mercadeo de Postobón.

En la encuesta de niños y jóvenes, si bien los resultados en la mayoría de los casos coinciden con los de adultos, algunas categorías se destacan por tener una dinámica diferente. Una de ellas es la de canales de televisión, donde Caracol tiene mayor top of mind que RCN entre los menores de 18 años. Otro caso es gaseosas, donde Postobón, al sumar todas sus marcas, queda solo a tres puntos de Coca-Cola, también con todas sus marcas agregadas. En papel higiénico, Scott supera a Familia entre los niños y jóvenes. Y se destaca el Centro Comercial Santa Fe como el que más aumenta su recordación entre los niños, probablemente debido a que es el sitio donde se encuentra el centro de entretenimiento Divercity.

Cómo lo hacen

La regla de oro, cuando se trata de ganar presencia en la mente del consumidor, es la cercanía. Por una parte, la marca tiene que estar cerca de este y conocerlo a fondo. Por otra, debe llegar hasta donde el consumidor se encuentra e insertarse en su rutina diaria.  “Los empresarios deben entender que todo construye marca. Desde el influjo de los medios, la llegada de los medios digitales y la calle, hasta el tono de una carta que se envía a un cliente, todo contacto con el cliente añade o quita a la marca”, dice Juan Pablo Rocha, presidente de JWT.

“Con el aumento de la capacidad de compra, las marcas salieron a perseguir al consumidor. Eso explica el incremento de la inversión publicitaria. Pero la creatividad no lo es todo, hay que conocer al consumidor, definir una estrategia y desarrollarla”, dice Gustavo Alberto Lenis, presidente de Young & Rubicam.

En un mundo donde la fragmentación de medios se volvió la norma, se multiplican las posibilidades para que las marcas entren en la rutina de las personas y las acompañen durante su día. Internet permite nuevas formas de llegar a la gente con la marca.
 
“Cambia la manera de lograr el top of mind, porque hay más fragmentación de medios y públicos más específicos. No se trata de poner más comerciales, sino de encontrar más ocasiones en las cuales se encuentren las experiencias de las personas con las marcas”, dice Fernando Martelo, presidente de Publicis. “El mundo se volvió digital y debemos entender que esta es la tendencia y el consumidor es quien define cuáles son los momentos de mayor impacto”, explica Michael Arnau, presidente de DDB Colombia.

Sin embargo, entrar en la rutina de las personas no es tan sencillo, dada la explosión de mensajes y propuestas. “Los consumidores no pueden recibir todas las propuestas. Antes, interrumpir era suficiente. Ahora hay que seducir. El permiso en marketing se convierte en un concepto esencial”, afirma Marcelo Arango, vicepresidente de Sancho BBDO.

Es necesario innovar en las estrategias. McDonald’s, por ejemplo, está adelantando en Medellín una prueba piloto de activación de marca y promociones, con la cual un grupo de personas de la cadena llega a las universidades y, vía bluetooth, envían a los celulares de los jóvenes mensajes de las promociones para que las rediman en los restaurantes. Quienes reciben los mensajes pueden reenviarlos a sus amigos y a más personas y queda abierta la retransmisión. “Ya no es ‘voz a voz’, sino ‘celular a celular’”, dice Gabriel Alarcón, gerente de mercadeo de McDonald’s.

Por su parte, HP está en el proceso de identificar e implementar redes virtuales. “Internet es una herramienta muy valiosa para lograr una comunicación interactiva y posicionar la marca con actividades y eventos virtuales focalizados”, dice Diana Alzate, gerente de mercadeo de sistemas personales de HP en Colombia.

“Los medios digitales permiten un nuevo mix de medios, que ha generado opciones de dirigir el mensaje a segmentos específicos, optimizando al máximo la inversión”, dice Jorge Olaya, gerente de mercadeo de Haceb.

Sin embargo, las estrategias virtuales no reemplazan los canales físicos, sino los complementan. Hoy es indispensable contar con sistemas de distribución sólidos y efectivos, para llegar al consumidor donde quiera que se encuentre.

La importancia de los canales se pone de presente en el caso de las recargas de celular. Este producto, que hace pocos años no existía, se ha convertido en el tercer ítem en facturación en la totalidad de puntos de venta del país –tiendas, superficies y supermercados– con cerca de $1 billón al año. Solamente es superado en ventas por cervezas y gaseosas y está por encima de productos masivos como snacks y bebidas lácteas. Las empresas celulares tienen que ser hoy expertas en el arte de vender tienda a tienda.

La necesidad de llegar a las estanterías de las tiendas y a las góndolas de los supermercados con prácticas eficientes, que permitan altos indicadores de operación desde el primer momento, lleva a que las alianzas se conviertan en una estrategia clave. Danone lo hizo así y por esto cuando entró al país buscó un socio productor y con fuerza en distribución, como Alquería. De hecho, no se descarta que en la batalla de los yogures que viene, Alpina busque una mayor fortaleza en su distribución a través de nuevos y poderosos aliados.

Los supermercados y grandes superficies son fundamentales para el crecimiento. “Somos facilitadores y el cliente es el que decide. Su aceptación definirá si las marcas y los productos requieren o no más espacio. El cliente es el árbitro”, dice Daniel Mora, vicepresidente de mercadeo de Carrefour. En la estrategia de Sony, por ejemplo, las grandes cadenas tienen un papel crítico para lograr amplia cobertura. Las siete tiendas que tiene en el país ofrecen una experiencia más cercana a los consumidores y las cadenas aportan la posibilidad de cubrimiento masivo.

Las alianzas no se ven únicamente en el tema de distribución, sino en el desarrollo de nuevos productos. Alpina y Juan Valdez, por ejemplo, van a sacar combinaciones de bebidas de café y productos lácteos, que inicialmente se comercializarán en las tiendas Juan Valdez y luego lo harán en los supermercados. Por su parte, Hewlett Packard ingresó al mercado de teléfonos celulares y realizó una alianza con Comcel para la comercialización de un teléfono inteligente de última generación para el segmento de ejecutivos.

Una discusión importante se refiere a la conveniencia de las extensiones de marca. Muchos defienden hoy la idea de tener menos marcas, pero más poderosas. Carrefour cambió su estrategia multimarca en el mundo y siguió con el concepto multiformato, pero ahora monomarca. “Hay que repensar los portafolios de marca y luchar contra la inclinación de hacer muchas extensiones de marca”, dice Martelo, de Publicis. Por ejemplo, Fruco es un éxito en posicionamiento y mercado para Unilever en el segmento de salsas de tomate, pero su experiencia en otras categorías, como caldos, no ha sido la mejor.

Finalmente, no se puede despreciar el impacto que los cambios generales en el entorno económico tienen sobre las marcas. Las fusiones y adquisiciones les generan a las compañías grandes disyuntivas en el tema marcario. Por ejemplo, en el estudio de top of mind, en la categoría de computadoras Compaq alcanza a Hewlett Packard, si bien el desarrollo de esta última marca ha recibido el mayor soporte de comunicación desde la fusión de las compañías. “Estamos buscando ofrecer valor agregado. Estamos posicionando la línea Pavillion en entretenimiento y diseño, y Compaq como líder en conectividad y cómputo para la familia”, dice Alzate, de HP.

Lecciones

¿Cuáles han sido las principales lecciones que han aprendido los empresarios y publicistas en estos últimos años, alrededor del posicionamiento de la marca? Dinero consultó a diversos expertos sus opiniones sobre este tema y e identificó varios puntos esenciales.

La primera, sin duda, es la importancia de la innovación. El ejemplo más claro es el caso de Doria. Hace dos años, esta marca estaba seriamente amenazada en su recordación por La Muñeca. “La marca se había quedado como un commodity. No se había reforzado la comunicación en sus beneficios y el esfuerzo estaba enfocado en promociones y ofertas. La empresa decidió apostarle a generar valor de marca, renovarla y ligarla al uso del producto y a la educación en torno a los beneficios de nutrición”, dice Teresa  Parra, directora de mercadeo de Doria. La compañía lanzó nuevos productos –pasta al huevo, con verduras, Doria Kids– y empezó a generar nuevos momentos de consumo con el lanzamiento de la pasta instantánea Del Menú. “Es sacar la pasta de la casa”, agrega Parra.

La segunda lección está relacionada con la consistencia en el manejo de la marca. Miguel Ángel Rodríguez, gerente de mercadeo de Arroz Roa, la marca más recordada en la categoría de arroz y la primera marca colombiana en el ranking general, considera que ese ha sido un factor central en el éxito de la estrategia de mercadeo.  “Uno de los retos más significativos ha sido superar la constante tentación por realizar cambios drásticos en el rumbo y en la imagen de la marca. Una exitosa marca como Roa se ve expuesta ante numerosos creativos ansiosos de demostrar su capacidad y empeño por crear cosas nuevas, pero en algunos casos estas buenas intenciones se alejan de los lineamientos de la marca”, dice y agrega: “Hemos refrescado y actualizado nuestra imagen en aras de prolongarla a lo largo de su ciclo de vida”.

La tercera lección es el conocimiento del consumidor. Esto es lo que permite a las empresas segmentar los mercados y llegar con más profundidad a ellos. Esto significa dejar atrás la tentación de ‘hablarle’ a todo el mundo y definir muy bien quién es el interlocutor en el mercado. “Hay que ponerle nombre y apellido a los productos: para quién se hacen, qué beneficios tienen, dónde es posible consumirlos, qué soluciones ofrecen”, explica Juan Pablo Fernández, vicepresidente de mercadeo de Alpina. Para Éxito, la segmentación es propia del conocimiento y seguimiento de los hábitos de los clientes y la interacción con ellos. “Es necesario el reconocimiento y respeto por la idiosincrasia de cada región y ciudad, donde primen las costumbres, gustos y necesidades asociadas con ella”, dice Alejandro Calle, vicepresidente de mercadeo de Éxito.

La cuarta lección está relacionada con el desarrollo de nuevos mercados, como la llegada a la base de la pirámide o el descubrimiento del entretenimiento para niños y jóvenes. Un caso muy interesante es el de Tigo, empresa que lleva apenas 16 meses en el mercado y ha logrado dos éxitos importantes: dejar atrás la marca Ola, que no estaba bien posicionada, y desarrollar el mercado de más bajos ingresos, ofreciendo tarifas más bajas, sin restricciones y sin letra menuda en las promociones. “Logramos desarrollar los esquemas de recarga en bajas denominaciones y allí la distribución se vuelve una parte crítica. Con Ola, la marca estaba en 30.000 puntos de ventas. Hoy con Tigo está en más de 90.000”, explica Juan Manuel Astigarraga, presidente de Tigo.

McDonald’s, por su parte, busca ampliar su cobertura para llegar a nuevos mercados. Para eso desarrolla nuevos productos y ha reducido sus precios en promedio en cerca del 50%. “Aunque el valor promedio del tiquete de compra se reduce, aumenta la frecuencia. Con relación al presupuesto de este año, en los dos primeros meses hemos aumentado las ventas en 18% y las transacciones en 20%”, dice Alarcón, de McDonald’s. En el caso de niños, el Centro Comercial Santa Fe tiene en Divercity, el centro de entretenimiento para niños, su principal dinamizador a la hora de la recordación en ese segmento.

La lección final, es no perder el foco, pero crecer. Postobón, que hace cuatro años estaba en tres categorías –gaseosas, aguas y jugos–, hoy cuenta con tres más: isotónicas, energizantes y té. “Aunque hemos entrado en nuevos negocios, el de gaseosas, que es nuestro core, no se ha afectado. Té es una categoría con una dinámica muy interesante y en energizantes se vende 2,5 veces más que hace un año y medio”, dice Betancourt, de Postobón.

¿Qué pasará en 2008?

La pregunta que se hacen hoy todos los gerentes de mercadeo es cómo se verá afectado el consumo de sus productos por las nuevas condiciones de la economía, donde el crecimiento se está reduciendo. De hecho, en algunos sectores, especialmente en alimentos, se han visto algunos decrecimientos en el primer semestre de 2008. “Los precios de las materias primas se están encareciendo, lo que lleva a que los precios de los alimentos procesados también aumenten, golpeando el consumo de determinados productos”, dice un empresario.

En sectores como bebidas lácteas, entre enero del año pasado y enero de este año, el volumen creció solo un 1,7%, de acuerdo con cifras de ACNielsen, y al comparar los meses de febrero de este año con el anterior, el incremento fue de 0,9%. En la categoría jugos, el volumen cayó en -1,8% en enero y -5,1% en febrero, al comparar con los mismos meses de 2007.

La situación todavía no es dramática, pero las marcas deben estar atentas. Varias multinacionales siguen viendo las condiciones en Colombia como muy apropiadas para el crecimiento. McDonald’s, que el año pasado abrió cuatro restaurantes en el país, en este año podría llegar a diez. Sony, por su parte, sigue buscando a los consumidores de bajos ingresos y espera aprovechar el escenario de ventas que han tenido categorías como los televisores. Mientras que en el año 2006 esta categoría vendió cerca de 100.000 unidades, en 2008 la cifra llegó a cerca de 230.000 y este año se estima que podría acercarse a las 500.000 unidades.

Si la situación económica cambia, la importancia de las estrategias de marca aumentará.  “En las buenas épocas le va bien a todos. Pero en la crisis solo salen adelante quienes muestran capacidad estratégica, creatividad e innovación. Creo que los empresarios aprendieron la lección de la crisis de los años 90 y ahora no se van a descuidar respecto al valor de la marca”, dice Arango, de Sancho BBDO.
Por ahora, la tendencia de crecimiento sigue y las marcas deben aprovechar para reforzar su posicionamiento y consolidarse ante las dificultades que puedan llegar en el futuro. El mejor seguro que puede tener una empresa, si las circunstancias de la economía se vuelven negativas es tener una marca sólida, con alta recordación entre sus consumidores. Para lograrlo, todas las marcas pueden aprender de los mejores.