| 4/27/2007 12:00:00 AM

Top Of Mind

Dinero e Invamer Gallup presentan las principales tendencias del estudio de recordación de marcas. Este año el análisis incluye los segmentos de niños y jóvenes, prioritarios para las estrategias de las empresas.

Hace unas semanas, la Superintendencia de Industria y Comercio, SIC, condicionó la compra de Projugos, empresa de Bavaria, por parte de Postobón. La razón no fue, como suele ocurrir en esos casos, la posibilidad de que la suma de las capacidades de producción condujera a unas economías de escala que causarían una posición dominante en el mercado. La razón principal tuvo que ver con la importancia de las marcas.

La entidad de vigilancia consideró que hay segmentos en la categoría de jugos donde las marcas TuttiFrutti, de Bavaria, y Hit, de Postobón, representan casi la totalidad de las ventas. Las marcas son el factor crítico y, para la SIC, juegan un papel estratégico. "El concepto empresarial ha variado. En el pasado, el valor de las empresas estaba representado por los activos físicos y, poco a poco, se ha desplazado hacia los activos intangibles. Hoy pesa más una marca bien posicionada que todos los activos físicos", explica Giancarlo Marcenaro, superintendente delegado de Propiedad Intelectual de la Superintendencia de Industria y Comercio.

El valor de las marcas es una pieza vital en las adquisiciones de empresas y en la transformación del panorama empresarial que vive Colombia. Una de las principales herramientas para medir el impacto de las marcas es su recordación y posicionamiento en la mente de los consumidores. Dinero e Invamer Gallup vienen midiendo el top of mind de las marcas que compiten en el mercado colombiano desde hace más de una década, a través de un estudio que inició con cerca de 10 categorías y hoy comprende 45. En esta edición, Dinero e Invamer Gallup presentan una síntesis de las principales tendencias en recordación de marca en productos de consumo a lo largo de los últimos 12 años. Los resultados son una radiografía del panorama de la competencia en el país.
Las categorías donde se han presentado adquisiciones y fusiones de empresas de gran tamaño muestran cambios importantes en la recordación. En otras categorías, donde no ha habido grandes adquisiciones pero la competencia se ha agudizado ante el crecimiento del consumo, también hay una fuerte dinámica en términos de recordación.

Las marcas de mayor tradición y más alta recordación en el país se reafirman y demuestran que un top of mind elevado es una fortaleza que a ninguno de sus competidores le conviene subestimar. Por su parte, los avances que vienen haciendo las empresas por desarrollar estrategias de segmentación muestran resultados, lo que sirve para destacar los cambios en los sistemas de mercadeo en muchas empresas colombianas.

Además, junto al análisis tradicional, viene la medición de top of mind en niños y jóvenes de 8 a 17 años, una nueva generación de consumidores que será distinta a todas las que la precedieron, dada la intensidad del cambio tecnológico en sus vidas.

El poder de las marcas es creciente. La medición de top of mind nos ofrece una posibilidad de dimensionar este cambio y visualizar quiénes avanzan y quiénes se quedan atrás; quiénes saben construir sobre las oportunidades que brinda el panorama y quiénes no. Es una herramienta poderosa para entender qué le depara el destino a las principales marcas en el país.
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