| 2/26/1999 12:00:00 AM

Top of Mind 99

La recordación de marca ha tenido grandes cambios entre los consumidores colombianos. Así lo demuestra la más reciente encuesta de Dinero e Invamer Gallup.

En un mundo donde no hay nada que no se pueda copiar, el activo más precioso para una empresa es el vínculo emocional que establece con su consumidor por medio de la marca. Cuánto la recuerda y cómo la recuerda, qué tan leal es cuando aparece un sustituto más barato y cómo se relaciona con ella son los elementos que marcan la diferencia entre un producto y la competencia, entre un margen rentable y un "commodity" que se vende al costo.



Esto es doblemente cierto en una economía en transición como la colombiana, en la que hay fuertes oscilaciones del crecimiento en períodos de pocos años y se observan rápidos cambios en la composición de los grupos de consumidores y en sus gustos. En un entorno así, mantenerse presente en la mente del consumidor es una tarea que exige profesionalismo y presupuesto. Las empresas que a pesar de la recesión le apuestan a esta vía saben que están abonando terreno, para recoger su cosecha cuando llegue la recuperación. Y quienes descuidan el posicionamiento de su marca terminarán pagando las consecuencias.



Los datos confirman los movimientos en la recordación de marcas. En las últimas tres mediciones de "top of mind" que realizó Dinero con la ayuda de Invamer Gallup (julio de 1995, octubre de 1997 y enero de 1999), se observan cambios sustanciales en mercados que mueven un poco más de US$9.000 millones al año. Supermercados, compañías de seguros, gaseosas, jugos, aguas, whiskies, detergentes, cigarrillos y tarjetas de crédito operan en un terreno movedizo donde el posicionamiento se pelea centímetro a centímetro.



Por otro lado, hay nuevos sectores que mueven unos US$7.400 millones al año, en productos que surgieron en esta década y no tienen una larga trayectoria en la recordación de los consumidores. Fondos de pensiones, universidades, empresas promotoras de salud -EPS-, telefonía de larga distancia, canales de televisión, telefonía celular e internet son productos en los cuales el ordenamiento de posiciones es reciente y podría cambiar en poco tiempo si los líderes se descuidaran.



Los otros sectores reseñados, que tienen un mercado de unos US$14.000 millones en conjunto, son el grupo de mercados más estables en términos del top of mind. Sin embargo, incluso en este ambiente de estabilidad se presentan pequeños cambios dentro de las categorías, con ganancias de uno a tres puntos en posicionamiento.



Los de mayor dinamismo



No es casualidad que los mercados en los que hay cambios notables en el top of mind sean los mismos en que se observa una competencia más aguda entre las empresas. Al cruzar la variación en los puntos de top of mind con la tasa de crecimiento de la inversión publicitaria (ver gráfica), aparece que las marcas que ganaron en recordación fueron también las que registraron el mayor incremento en la publicidad.



Si bien el ordenamiento relativo no cambió, como regla general, en los distintos mercados, las cifras muestran otro fenómeno que confirma la agudización de la competencia. El top of mind es casi siempre un juego de suma cero, es decir, las ganancias de una marca suelen ocurrir a costa de las pérdidas de otras empresas. Así, los puntos porcentuales ganados por Coca-Cola se hicieron a costa de Postobón, Brisa ganó por cuenta de Manantial, Seguros Bolívar de Suramericana y Rama de La Fina, por citar sólo algunos ejemplos.



Uno de los movimientos más contundentes ocurre en el mercado de las gaseosas. En julio de 1995, los productos Postobón sólo estaban por debajo de los de Coca-Cola en un punto en recordación. En enero de 1999 los consumidores le dieron un top of mind de 65% a las gaseosas de Coca-Cola y de 33% a las de Postobón. La marca genérica de Postobón no tiene cambios en la más reciente medición, pero hay fuertes descensos en Colombiana, que en su momento fue la marca líder en Colombia.



La encuesta hizo una aproximación a la forma como se relacionan los consumidores con la marca. El efecto del esfuerzo publicitario es claro. En los resultados se ve cómo quienes le confieren el top of mind a Postobón identifican la marca con conceptos genéricos como calidad, refresco y gaseosa. Entre tanto, quienes le dan el top of mind a Coca-Cola la asocian más con los sentidos: refrescante, sabor, la chispa de la vida. Coca-Cola ha aumentado recordación, especialmente entre la población joven, mientras que Postobón está descuidando este segmento y concentra su recordación entre los treintañeros.



En ocasiones, el equilibrio en el mercado no se rompe por un incremento en el gasto publicitario, sino que ocurre cuando uno de los contendores cambia de estrategia. En el sector de detergentes ocurrió un cambio de este tipo. Los detergentes son una de las categorías tradicionalmente más competidas, en la que es común que los comerciales de televisión que presenta Fab sean demandados ante el Consejo de Autorregulación Publicitaria, Conarp, por Ariel y viceversa, en un enfrentamiento permanente. Cada contendor vive pendiente del mínimo movimiento del otro.



En este caso, si bien Colgate casi duplica el esfuerzo publicitario de Ariel, esta proporción se mantenía desde tiempo atrás. A diferencia de lo sucedido en otras áreas, la relación entre los presupuestos publicitarios de las dos compañías no ha tenido cambios en el período de estudio y sus tasas de crecimiento fueron muy similares, inferiores al 11%, con una ligera ventaja de Ariel. Sin embargo, Fab le quitó 12 puntos de recordación a Ariel.



Colgate atribuye este resultado a un cambio en su estrategia publicitaria, pues decidió reenfocar el mensaje de Fab para destacar el principal valor funcional de la marca: la limpieza. En años anteriores se había hecho énfasis en la protección del color y la fibra.



"Los malos tiempos requieren mayor enfoque. En 30 segundos es mejor enviar un solo mensaje para no perder la comunicación con el consumidor", explica Ruben Young, vicepresidente de mercadeo de Colgate. A juzgar por los resultados, el cambio fue acertado.



Por otra parte, en cervezas es interesante mirar cómo frente a la estabilidad en las dos marcas de mayor recordación (Aguila y Leona, en su orden), se ha presentado un ascenso de Costeña, marca a la cual se le ha dado un fuerte impulso publicitario en el último año. El posicionamiento de Leona podría deberse a su estrategia inicial de utilizar una marca única para sus productos.



Construyendo la marca



La construcción de una marca se inicia y se desarrolla en todos los contactos que el consumidor tiene con ella. En productos de consumo, el evento crítico es el momento en que el ama de casa avanza por entre las góndolas del supermercado llenando su carrito, balanceando decisiones entre el cuidado del presupuesto y lo que creen que le conviene más a la familia. Escoge unos artículos en promoción, otros de marcas genéricas y otros a precio pleno y, sin darse cuenta, va decidiendo el futuro de empresas enteras, definiendo quién triunfa, quién simplemente sobrevive y quién desaparece del mercado.



En los nuevos servicios, como telecomunicaciones, el contacto del consumidor con la marca es incluso más frecuente y difícil de mantener, pues la decisión de compra tiene un componente mayor de información y racionalidad de parte de los clientes. En cada encuentro la marca tiene que volver a ganar su lealtad.



En todos los casos, la batalla la gana quien logra establecer el vínculo más estrecho, claro y emotivo con ellos. "La personalidad y el vínculo que tenga con el consumidor logran defender la marca de las ofertas de corto plazo", explica John Holmes, presidente de J. Walter Thompson para América Latina y el Caribe.



"La prueba de fuego es encontrar si lo que el público en general piensa y siente respecto a un producto es lo mismo que el consumidor está pensando respecto a él. Las marcas exitosas son las que logran alinear estos dos elementos. Marcas como Coca-Cola, o Disney tienen una imagen muy clara ante los consumidores. Todo el mundo sabe qué es lo que significan estos nombres. Pero no muchas empresas alcanzan este nivel de comunicación", dice Vicente Carvajal, de la firma Stratégica Identidad Corporativa.



El primer elemento para construir y mantener una marca es contar con un conocimiento profundo del consumidor. Qué piensa, qué siente, cómo se ve afectado por el entorno y, sobre todo, cómo asocia y archiva en su mente los beneficios de cada producto son la materia prima para la construcción y mantenimiento de la marca.



Coca-Cola es una de las compañías globales que más invierte en análisis de consumidor y tiene la segunda marca mejor rankeada en el mundo (después de McDonald's), según Interbrand. En el caso colombiano, no sólo es líder en top of mind en su categoría, sino que es la primera marca que recuerdan los consumidores entre todo el universo de bienes y servicios, de acuerdo con la encuesta de Invamer.



Al conocer las fortalezas de la marca y cómo piensa el consumidor, se construyen los lazos entre los dos. Estos pueden apelar a valores funcionales o expresivos, sin que sean excluyentes. Los opuestos están en Colgate y Buchanan's. La primera marca apela a una decisión racional. La protección contra la caries. La segunda, a sensaciones. Un whisky para tomar con amigos y para gente que quiere disfrutar realmente la vida.



"Buchanan's no hace cosas diferentes frente a la competencia. Lo que sucede es que ha logrado posicionarse como un whisky para tomar sin prisas, con la familia o los amigos, y no tanto para ser consumido en cocteles", explica Juan Antonio Succar, gerente de esta marca en UDV Rueda S.A. Buchanan's aumentó 7 puntos de recordación en el período estudiado.



En el caso de los servicios financieros, las estrategias apuntan a tener otro tipo de relaciones con sus clientes, en las que el papel más importante lo juega la imagen de la entidad. El BBV Banco Ganadero, por ejemplo, define la personalidad de la marca mediante los valores corporativos que proyecta: confianza, experiencia, solvencia y seriedad. Como se trata de la prestación de servicios, la interacción con el cliente es muy alta. Por eso, José María Ayala, el presidente del banco, señala que "el posicionamiento de la marca lo realizamos cada uno de los empleados con cada una de nuestras acciones".



Pero los bancos también pueden apelar a vínculos más emocionales. La fusión de BIC y el Banco de Colombia planteó la necesidad de construir una nueva marca que reflejara los valores de la nueva entidad y estableciera una relación más íntima con los clientes. "Bancolombia se apodera del concepto nacionalista de la categoría de bancos", explica Fernando Gastelbondo, director de Interbrand.



Las cuatro C



El conocimiento del consumidor y de lo que lo une con la marca se debe reforzar con una estrategia continua, consistente, clara y coherente, para que la relación que se construya sea de largo plazo. Esto suena obvio y a lugar común, pero llevarlo a la práctica no es tan fácil.



Las multinacionales tienen muy clara la importancia de un esfuerzo continuo. Colgate, por ejemplo, realiza inversiones permanentes en publicidad, aun en un sector en el que tiene el liderazgo indiscutible, como las cremas de dientes. Y, aunque permanentemente está haciendo nuevos lanzamientos y dándole valor agregado al producto, nunca pierde de vista el tema central, que es el anticaries, y al cual le dedica los mayores esfuerzos.



El ejemplo obligado de coherencia y consistencia es Coca-Cola. En esta marca el logo, la botella y los mensajes tienen el mismo manejo mundial. Las campañas La Chispa de la Vida y Coca-Cola es Así duraron unos seis años cada una. La actual, Siempre Coca-Cola, seguramente tendrá una duración similar. Aunque son conceptos globales, se pueden aterrizar en cada contexto para darle mayor efectividad. De hecho, el incremento de 17 puntos en el top of mind de Coca-Cola se debe en gran parte a que en el último año se hizo más local la marca para Colombia, explica Eleonora Daireaux, gerente de grupo de Coca-Cola. La empresa desarrolló un amplio estudio de los consumidores colombianos, que va mucho más allá de entender a qué hora toman gaseosa para involucrarse con sus hábitos, creencias y valores fundamentales. La nueva campaña de Momentos Colombianos, que se lanzó el pasado 12 de enero con un corte de cinco minutos en las dos principales cadenas de televisión, logró que este comercial fuera el mejor calificado de toda la historia de Coca-Cola en Colombia, de acuerdo con las mediciones que hace la compañía.



Pero no es necesario ser una multinacional para hacer la tarea. En el mercado de nuevos servicios se destaca el caso del fondo de pensiones Porvenir, el cual, mediante de una campaña publicitaria permanente y un plan muy bien ejecutado de mercadeo directo, ha logrado colocarse en el primer lugar de su mercado, con una amplia distancia frente a los que le siguen. En contraste, Protección, un fondo que en términos de volumen se encuentra casi parejo con Porvenir, no aparece en los primeros cinco lugares de recordación en su sector.



En productos de consumo, Fruco es un caso que vale la pena resaltar, ya que es la única marca colombiana que se encuentra en la categoría de más universales (top of mind entre todos los productos y servicios) y que tiene el liderazgo de su sector. El Secreto del Sabor ha sido un mensaje de altísima efectividad. La encuesta muestra que la primera asociación que hacen los entrevistados con Fruco es sabor, y la respuesta se registra con igual intensidad entre jefe de hogar, ama de casa e hijos.



Un panorama tan poco halagador como el que presenta 1999 puede convertirse en una oportunidad para los que sepan jugar sus cartas. Hay dos tipos de empresas. Las que le apuestan a salir fortalecidas cuando se recupere la economía están invirtiendo en fortalecer su relación con sus consumidores, en conocerlos cada vez más y en llegar hasta ellos por medio de campañas de publicidad efectivas. Por otro lado están quienes han permitido que las dificultades del entorno les hagan perder el contacto con sus consumidores. Para ellos se está depreciando cada día un activo que no aparece en sus balances y que es la fortaleza más crítica de cualquier compañía. En el largo plazo se verán los resultados.
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