El mercado de telecomunicaciones para los colombianos se pareció durante mucho tiempo a un álbum familiar de pocas caras, un patriarcado de abuelos y tíos que mandaban sin discusión en su casa. Los paisas crecieron con su familia EPM, los cachacos con la ETB, los caleños con Emcali. En cada región del país, un apellido tradicional entregaba lo que su gente necesitaba. Telecom era para todos la compañía diferente y operaba a nivel nacional. Pero eso empezó a cambiar hace una década y esa transformación se ha reflejado en una dinámica competencia de marcas, donde los jugadores han cambiado en varias oportunidades.
Actualmente, Telecom (hoy Telefónica-Telecom) y ETB siguen siendo las marcas más recordadas por los colombianos en este sector. El 30% de los colombianos encuestados tiene en el top of mind a Telecom y el 28% a ETB. El 15% de los encuestados tiene en su cabeza a UNE y, sorpresa, el 5% ya tiene en su memoria a Telmex, que se encarama y rebasa a Emcali (3%) y a EPM (1%).
Los cambios en tan solo un año han sido drásticos en el posicionamiento de los jugadores del mercado de telecomunicaciones. Para 2007, Telefónica Telecom registraba una recordación diez puntos más alta (40%), UNE (entonces con Orbitel) tenía cinco puntos menos (10%), Telmex no aparecía ni el sótano de los recuerdos, y EPM alcanzaba a tocar la memoria con un 5%. ETB y Emcali tenían el año pasado tres y un puntos más, respectivamente (31 y 4%), en un negocio cada vez más competido y donde el usuario ahora es el rey.
La lucha es encarnizada y cerrada por un mercado más abierto y sensible para el consumidor final. Por ello, cada punto cuenta y cada cliente es una victoria, sobre todo si tenemos en cuenta que para las tradicionales empresas de telecomunicaciones, los ingresos en negocios clásicos como la telefonía fija y la larga distancia vienen en un proceso de estancamiento y reducción, y para todos la posibilidad de entregar servicios de internet es uno de los motores de su desarrollo y crecimiento. En este frente, la calidad del servicio prestado, la veracidad de la publicidad y el buen servicio post-venta se convierten hoy en los factores que determinan el aprecio por la marca.
Para soportar una competencia más agresiva y dar soluciones a un cliente más exigente, las empresas están atentas y dispuestas a más alianzas y creación de sinergias, desde las societarias hasta las de servicios. Como lo explica Juan Martín Barrero, gerente de ventas de Cuentas Corporativas de HP Colombia, “un mercado que estaba fuertemente delimitado, es ahora un modelo federal de compañías que se asocian para enfrentar las necesidades del consumidor”. Esto significa cambios en la forma de vender, como lo expresa Alfonso Gómez, presidente del Grupo Telefónica en Colombia. “El mercado consumía lo que las empresas le vendían. Hoy es el consumidor el que busca la solución y encuentra en el mercado diferentes alternativas”, dice.
Una sorpresa del estudio de Dinero - Invamer Gallup es la percepción que tiene ETB como una empresa con amplia cobertura a nivel nacional. Isam Hauchar, vicepresidente comercial de ETB, explica: “las grandes inversiones en una década para extender la red de larga distancia es lo que le permite (a la empresa) llegar a todo el país”, y le ha valido “ser el primer operador de valor agregado”. Los analistas, sin embargo, también lo explican por una buena estrategia mediática que posicionó muy bien su oferta innovadora de combos desde hace ya un par de años, aunque no los venda en todas las ciudades.
Se debe recordar que para el momento del estudio, TvCable y Telmex no se habían unido como marca, aunque ya la mexicana hubiera adquirido a la bogotana. En la actualidad, esto es un hecho: Telmex es la empresa, la marca no es solo corporativa, sino que crece en los hogares, y su presencia ya no es local sino nacional. El músculo financiero de la marca azteca, la masa crítica que representan los abonados que adquirió a lo largo del año pasado mediante la compra de cableras en todo el país y su estrategia de generar contenidos para televisión, la convierten en el competidor referencia. De hecho, al unir los atributos que los colombianos le otorgan a la marca Telmex (actual y moderna), junto con los de TvCable, (ágil y rápida en la prestación de servicios y a la que vale la pena pagarle por sus servicios), se tiene un jugador que evidenciará una gran fuerza dentro de la competencia a partir de este año.
Mauricio Correa, director de mercadeo y contenidos de Telmex Hogares, asegura que la competencia hasta ahora empieza, pues las estrategias para este año cambian. “Hasta ahora teníamos un escenario de marcas fuertes por regiones, tanto en telefonía como en televisión por suscripción, pero ahora la competencia es nacional. Sabemos que igual tenemos que pelear por ganar terrenos región por región, pero el esfuerzo es consolidar una identidad nacional que se sostiene con presencia a lo largo y ancho del país”, asegura. Los analistas prevén una serie de tácticas a la medida de cada región (Costa, Antioquia, Occidente y Santanderes) que le permitan conquistar rápido el espacio como competidor de las marcas fuertes tradicionales. “En la mayoría del país siempre ha existido un líder regional. Nosotros vamos a llegar a ser el otro y vamos por el liderazgo total”, dice. Todo apunta a la unificación de la identidad corporativa alrededor de Telmex.