| 10/1/2010 12:00:00 PM

Sostenibilidad, calidad y logística

Las prácticas amigables con el medio ambiente, la entereza del gobierno corporativo, la calidad y el probado sentido de responsabilidad social son atributos que el mercado demanda de las empresas.

Al cabo de cinco años de trabajo, un equipo interdisciplinario de investigación publicará en octubre próximo el nuevo perfil definido para las empresas que aspiran a ser sostenibles. Se trata de un conjunto de reglas que le darán vida a la norma ISO 26000.

Su trabajo representa también una especie de bitácora y guía sobre las acciones que deben emprender las empresas que buscan garantizar el desarrollo económico, bienestar social e integridad medioambiental de sus comunidades, pues aluden a temas como gobierno corporativo, derechos humanos, prácticas laborales, de medio ambiente, prácticas justas de comercio, asuntos de los consumidores y desarrollo de la comunidad.

También conocida como la Guía de Responsabilidad Social, esta norma no tendrá un carácter obligatorio y tampoco requerirá de procesos de certificación. Su utilización será totalmente voluntaria y refleja una tendencia de responsabilidad social que cada día crece en el mundo y que involucra no solo a las empresas sino también a los gobiernos y a los consumidores.

A diferencia de muchas tendencias efímeras que han marcado las vidas de las empresas y a las personas en la última década, el tema de sostenibilidad se ha convertido en uno de los pilares del desarrollo de las economías en el mundo. La amenaza que genera el cambio climático y los efectos de un consumo 'depredador' han movido a gobiernos, empresas y ciudadanos a buscar alternativas en el consumo responsable, basado en lo que se denominan las 3R: reducir, reutilizar y reciclar.

Colombia no ha estado ajena a estos procesos de mayor conciencia en sostenibilidad. Consumidores mejor informados sobre procesos como el cambio climático, con mayor sensibilidad frente al uso de recursos no renovables, conscientes de la importancia que tiene el reciclaje e interesados en los temas sociales, laborales y de medio ambiente de los productos y servicios que consumen, cada vez tienen estándares más altos frente a las empresas.

Un estudio de JWT, destaca dentro de las tendencias mundiales de consumo que las personas muestran hoy un mayor interés en información sobre los productos que están consumiendo y están dedicando más tiempo y energía a leer la información nutricional de un producto, informarse sobre el impacto que tiene en el medio o conocer las prácticas éticas del negocio.

"Debido a la nueva idea de ser amigable con el ecosistema, los empaques de todas las marcas buscan ser reciclables, reusables y removibles. Además, deben ser sostenibles desde la creación hasta el desecho", sostiene JWT.

Las empresas están leyendo con atención estas tendencias y cada vez enfocan más sus estrategias para mejorar su desempeño económico, social, laboral y ambiental y, de paso, atender los intereses de los consumidores, lo que redunda en una mejor percepción de sus marcas y productos.

Calidad: una tarea constante

Colombia es el tercer país de América Latina con el mayor número de certificaciones de calidad, después de Brasil y Argentina, lo cual demuestra el gran interés por parte del sector productivo en este tema; sin embargo, deja en evidencia que las compañías están certificando más sus procesos que sus productos. Así, se ha convertido en un mecanismo idóneo para que los mismos empresarios elijan proveedores confiables, no lo es para que los consumidores finales tomen sus decisiones de compra pues el precio parecería seguir siendo la variable de mayor peso. Por ejemplo, Icontec tiene alrededor de 7.500 compañías certificadas bajo la norma ISO 9001 en alguno de sus procesos o sistemas de gestión, mientras solo 300 empresas tienen certificado algún producto y/o servicio.

No obstante, es claro que las compañías líderes en sus respectivos sectores son aquellas que han logrado un balance entre calidad, precio e innovación. Y se han esforzado en comunicarles los beneficios a sus clientes. Además, en un mundo globalizado y competido, con un consumidor más informado que tiene como objetivo reducir sus gastos, la búsqueda de la calidad seguirá siendo una tarea constante.

"Nuestro compromiso con la calidad nos obliga a esforzarnos permanentemente para destacarnos en un mercado en el que la calidad a veces pierde importancia frente a presiones de precio o simplemente se diluye entre las promesas de muchos fabricantes que la usan indiscriminadamente como un eslogan", dice un vocero de la Compañía Global de Pinturas, que tiene marcas como Pintuco, Graniplast, Ico y Terinsa.

De ahí que este tema, antes reservado a grandes compañías y multinacionales ahora aplique para empresas de diversos sectores y hasta el sector estatal, especialmente servicios públicos, tamaños y en diversos aspectos. De hecho, alrededor de la mitad de las empresas certificadas en el país corresponde a pymes. Además, Icontec ha creado recientemente una norma menos compleja pero equivalente a la ISO 9001 (la 6001) para micro y pequeñas empresas con la que alrededor de 50 pymes ya se han certificado.

Del mismo modo, el país ha iniciado una estrategia para fortalecer su sistema nacional de calidad buscando hacerlo más coordinado y con estándares globales. Incluyó la creación de un nuevo Organismo Nacional de Acreditación de naturaleza mixta que buscará su reconocimiento internacional, mecanismos para lograr una mayor coordinación entre el amplio número de entidades que realizan acreditación, normalización, metrología, certificación, etc.

Es claro que los retos son enormes pero clave para facilitar el comercio internacional e incrementar la competitividad e innovación de las empresas colombianas al ofrecerles y saberles transmitir al consumidor nacional e internacional que Colombia es sinónimo de calidad. .

Logística, variable de éxito

Para aprovechar el crecimiento del consumo y de la demanda, las empresas tendrán que hacer mayores esfuerzos por tener sus productos en el momento adecuado y la cantidad exacta, en los diferentes canales y alcanzar una mayor eficiencia en su operación logística.

Bajo esta premisa, no sorprende, entonces, que los más recientes anuncios de grandes multinacionales en Colombia estén relacionados con centros de distribución más modernos y eficientes, que consolidan la operación que traían antes estas compañías.

Procter & Gamble inició hace tres meses la construcción de un moderno centro de distribución en la zona de Rionegro (Antioquia), cerca de su planta de detergentes en Medellín, con una inversión superior a los US$20 millones; mientras Unilever montó a finales del año anterior en el Valle del Cauca su centro de operaciones logísticas, que tuvo un costo superior a los US$31 millones.

Por su parte, Avon y Yanbal también adelantan esta estrategia. En el caso de la primera, a partir de mayo de 2011 tendrá un centro logístico en Antioquia que le permitirá disminuir costos en transporte y atender las necesidades del número de vendedoras de esta multinacional, que ya llegó a 300.000 en todo el país. Yanbal, a su vez, tiene listo su nuevo centro de distribución en la Sabana de Bogotá, con una inversión cercana a US$20 millones.

¿A qué obedecen estas movidas? "Por una parte, se trata de optimizar la red de distribución con una estrategia de consolidación y esto se traducirá en una racionalización de costos y buscar ejes que hagan más sentido para su cadena de abastecimiento. Y, por otra, adelantarse a las restricciones que tendrán las grandes ciudades en materia de movilidad y entrada de vehículos de gran tamaño", explica Isabel Agudelo, de Logyca.

Además, las empresas también se alistan para atender la demanda de nuevos formatos que están llegando al país -como La Polar o París- y la expansión de actuales -como Éxito, Carrefour y Falabella, entre otros-.

El año pasado, el porcentaje de agotados en Colombia fue de 4,5%, el más bajo desde que se hace la medición. Esto significa que de cada 100 veces que un consumidor va a buscar un producto, 4,5 veces no está disponible. "Sin embargo, hay que evaluar si esta importante reducción se ha logrado con un nivel de inventarios igual o mayor.

El reto es mantener el nivel de agotados y reducir los inventarios de las cadenas y eso implica comunicación, ayuda y colaboración", agrega Agudelo.

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