¡Sí hay negocios!

| 11/9/2001 12:00:00 AM

¡Sí hay negocios!

Las oportunidades abundan en momentos de cambio. Dinero le muestra cómo encontrar negocios en 15 sectores de la economía.

¿Dónde están los negocios para los colombianos? La pregunta sería interesante en cualquier momento de la historia, pero ahora tiene un toque de urgencia. La acumulación de crisis de diferentes órdenes sobre el país llevaría a pensar que el panorama se está cerrando para la iniciativa empresarial. En Dinero, sin embargo, hemos creído siempre que las oportunidades existen para aquellos empresarios que saben verlas y lucharlas. Sin pretender minimizar los problemas que aquejan a Colombia, la verdad es que los ejemplos son evidentes para cualquiera que decida buscarlos. Empresarios colombianos exportan energía a los países vecinos. Empresas colombianas venden al extranjero materiales de construcción en medio de la más profunda crisis de su sector en el mercado local. Las confecciones colombianas triunfan, a pesar de las ventajas arancelarias de sus competidores en el mayor mercado. Los colombianos exportan telenovelas. Nuestros papeles suaves son la sensación en Centroamérica. Hay decenas de ejemplos.



¿Cómo lo hacen estos empresarios? Ante todo, ¿cómo logran detectar a tiempo las oportunidades que encierra el futuro? En esta edición de Dinero, nos hemos propuesto examinar en forma sistemática cómo aparecen estas oportunidades. Utilizando una metodología desarrollada por McKinsey & Company, a partir de la página 50, miramos 15 sectores económicos, buscando identificar los procesos que generaron las oportunidades del pasado y los que crearán las del futuro.



En un extenso trabajo que incluyó más de 150 entrevistas con empresarios y expertos, analizamos una amplia gama de sectores, que van desde manufactura liviana hasta telecomunicaciones y desde software hasta acueductos. Los empresarios nos hablaron sobre las oportunidades que ellos u otras personas en sus respectivas actividades detectaron, y sobre los cambios del entorno empresarial que hicieron surgir esas oportunidades.



Esta observación empírica confirmó lo que predice la metodología: donde hay inestabilidad, hay oportunidades. Cuando el entorno es estable, los procesos fluyen sin asperezas y la gente está satisfecha con lo que tiene (es decir, cuando las cosas no son como en Colombia), es difícil encontrar oportunidades. Por el contrario, cuando la ruptura es el menú diario, la ineficiencia persiste y el consumidor no encuentra soluciones, resulta que las posibilidades solo están limitadas por la imaginación, la capacidad empresarial y el acceso al capital.



En el modelo de McKinsey & Co., los procesos de generación de oportunidades de negocios comienzan con un choque externo. Puede tratarse de un cambio en una tendencia macroeconómica, cuando se presenta una crisis como la del mercado de la vivienda en Colombia. Puede ser un cambio regulatorio, cuando un gobierno transforma las reglas del juego y abre paso a nuevos jugadores en un sector. Puede ser también un cambio tecnológico, cuando aparecen nuevos productos que ofrecen mejores servicios a menor precio, con base en tecnología. Finalmente, puede tratarse de un cambio en gustos del consumidor, como está ocurriendo hoy con los alimentos orgánicos que están desplazando a los tradicionales en las preferencias de los consumidores en Europa y los países desarrollados. Estos cambios crean brechas en la satisfacción del consumidor, reducen las ventajas de unas empresas y aumentan las de otras.



En otras palabras, los cambios generan oportunidades. Un cambio macro como la crisis de la construcción, con todo lo dolorosa que ha sido, terminó por abrir una oportunidad enorme para las empresas que lograron sobrevivir y aprendieron a producir vivienda de interés social, segmento que está jalonando el crecimiento de todo el sector. Un cambio regulatorio como la ley 142 de servicios públicos de 1994 generó una apertura a la inversión privada en estas actividades, que no solo permitió la entrada de grandes multinacionales especializadas al país, sino que también abrió un campo de acción para las pequeñas y medianas empresas, que hoy administran 130 acueductos en Colombia. Un cambio tecnológico ha permitido que la basura reciclada se convierta en una materia prima excelente para la producción de papel y dio lugar al desarrollo de una industria de reciclaje que hoy vende más de $80.000 millones al año, cuyos empresarios en algunos casos son personas que empezaron como recolectores en la calle y han dejado atrás una vida de miseria. Un cambio en los gustos del consumidor aumenta el valor de los productos orgánicos y abre nuevas oportunidades para el campo colombiano.



La investigación mostró que la variedad de los choques externos que han afectado a las empresas colombianas es enorme, y que la capacidad de los empresarios para responder a los desafíos no se ha quedado atrás. Un breve examen de lo ocurrido en la última década y lo que se puede esperar para la actual permite identificar algunas tendencias centrales sobre la clase de oportunidades de negocios que se presentaron y se esperan en el país.



El gobierno sí importa



Puede parecer irónico que en una discusión sobre oportunidades de negocio la primera conclusión sea la importancia del papel del gobierno. Sin embargo, así es. No se trata de volver a la trasnochada discusión entre neoliberalismo y estado intervencionista. Simplemente, el gobierno sigue teniendo una responsabilidad enorme en la economía, como regulador, como autoridad que señala un norte para la acción y como ente que gasta. Los grandes choques externos de la década anterior son choques de regulación, que afectaron entre otros a la salud, la energía eléctrica, el petróleo, la banca, las telecomunicaciones y a toda la economía por medio de la apertura económica.



No solo fueron temas domésticos, sino que fuimos afectados por cambios internacionales, como la regulación antimonopolios europea que aceleró los planes de expansión internacional de las grandes cadenas de hipermercados. El 25% de los choques externos que identificamos en los años 90 en nuestro recorrido por 15 sectores son iniciados por cambios regulatorios, tanto dentro del país como en el exterior. Por su parte, el gobierno sigue siendo un gran actor de la economía por medio del gasto público.



En los tiempos más recientes, la recuperación de la agricultura y la expansión de la vivienda de interés social están relacionados con la canalización de recursos públicos hacia esos sectores.



Hacia adelante, la importancia del gobierno se mantiene. Su papel como regulador es vital; solo basta mencionar lo que está pasando en exploración de gas y en telecomunicaciones para darse cuenta de que Colombia se ha quedado con la tarea a medio camino. En sectores como salud y petróleo, es esencial garantizar estabilidad en las reglas del juego, o de otra forma la inversión que ha venido al país se marchará. En temas transversales, como la legislación laboral, las pensiones, las transferencias a las regiones y la seguridad social, las decisiones del gobierno son esenciales para lograr la viabilidad misma de la economía.



La participación activa del gobierno, por otra parte, es indispensable para atraer los grandes proyectos de inversión que necesita el país, como el de la siderúrgica de la Costa, que se acaba de frustrar a pesar de haberle invertido cerca de 3 años de trabajo.



En el marco del Area de Libre Comercio de las Américas, Alca, Colombia puede convertirse en un puente entre el sur y el norte del continente. Para eso, se necesita un gobierno que señale metas concretas en atracción de proyectos de inversión y se comprometa irrevocablemente con ellas para sacarlas adelante.



Competencia, segunda fase



La apertura de los años 90 aceleró la llegada a Colombia de grandes jugadores internacionales que causaron conmoción en el mercado interno. Los ejemplos más claros se dieron en el sector comercio (con la llegada de Makro, Carrefour y Casino) y en la banca (cuando entraron los españoles). Esa fue una primera fase de nuestra globalización: la digestión inicial de un choque regulatorio.



En la década actual, los choques están relacionados con las respuestas y contrarrespuestas de los participantes en la competencia, en avanzadas de procesos que se iniciaron hace casi 10 años. Cerca del 30% de los choques externos identificados para esta década en nuestro ejercicio de investigación se relacionan con estrategias de los jugadores en el mercado, con cambios en gustos de los consumidores, o ambos. Detrás de cada uno de estos movimientos hay una oportunidad.



Los ejemplos abundan. En sectores como el comercio y la televisión por cable, la dinámica ha llevado a unos procesos de consolidación que siguen avanzando. Mientras algunos jugadores llegan a la conclusión de que no lograrán la masa crítica para permanecer en el negocio, otros deciden hacer una apuesta por aumentar su tamaño para jugar con los grandes, o para vender. Otro ejemplo: en un amplio número de casos, la tercerización de actividades que ha surgido a partir del cambio interno ha tomado grandes proporciones. Al tiempo que los grandes conglomerados ven la necesidad de concentrarse en su negocio central (core business), aparecen pequeñas empresas dotadas de la tecnología y la experiencia necesarias para encargarse de las tareas de apoyo, que van desde el transporte hasta algo que hasta hace poco era considerado como una competencia indelegable, el manejo de las bodegas en el caso de las cadenas de comercio. Otro ejemplo más es el montaje de clínicas propias por parte de las Empresas Promotoras de Salud (EPS), que llegan a la conclusión de que su negocio de gran volumen y bajo margen exige integrar eslabones de la cadena. Todos ellos muestran una misma tendencia: la verdadera globalización ha llegado a Colombia. El cambio es incesante y cada nueva oleada exige comprometerse con apuestas de gran calibre en las que se juega el futuro de la empresa. No hay fórmula segura para el éxito, pero sí la hay para el fracaso: ignorar las grandes fuerzas y pretender quedarse quieto.



Ojo al consumidor



Los gustos del consumidor serán una gran fuente de choques externos para las empresas en esta década. En mercados maduros como el de las bebidas, por ejemplo, el desarrollo de nuevos nichos a partir de poderosas máquinas de mercadeo es la clave del éxito. El rápido desarrollo en Colombia del mercado de bebidas isotónicas, diseñadas para ser consumidas en el momento de hacer deporte y por aquellos consumidores que dan una gran importancia al mantenimiento de la buena salud, es un ejemplo de esta tendencia.



Hay nuevos productos que aún no llegan a Colombia, como las bebidas estimulantes no alcohólicas, que se consumen para aumentar la resistencia en períodos de trabajo o estudio y que han sido un éxito rotundo desde Australia hasta Francia.



Un caso sobresaliente en Colombia que muestra cómo el buen mercadeo puede ser factor de éxito en un entorno sectorial catastrófico es el de Corona, con sus hipermercados Home Center. En una economía en recesión, con un sector de la construcción sumido en su crisis más profunda en décadas, Home Center convirtió un panorama oscuro en una oportunidad. La crisis de la construcción fue vista como la gran oportunidad para remodelar la vivienda usada, ya que la compra de propiedad nueva quedó fuera de las posibilidades para muchos consumidores. Y la crisis del ingreso fue el momento para iniciar una nueva tendencia en Colombia: hágalo usted mismo. El resultado es un crecimiento del negocio de insumos para construcción por medio de Home Center que se separa de la tendencia tradicional de la construcción. La moraleja es que la atención obsesiva en el mercadeo y en lograr un concepto de negocio centrado en el consumidor puede ser la diferencia que defina la supervivencia de una empresa.



La tecnología no se detiene



Sorprendentemente, fueron pocos los choques de los años 90 que los empresarios entrevistados atribuyeron al avance de la tecnología. Es probable que la vean como un factor pequeño en comparación con el impacto brutal de la entrada de nuevos jugadores en los mercados a partir de la apertura. También es probable que la vean como algo distante, restringido al mundo de los computadores.



Sin embargo, hacia el futuro su impacto será cada vez más evidente en todos los sectores. Para mencionar algunos casos, las nuevas tecnologías están revolucionando el negocio de los alimentos, han creado una industria completa alrededor del reciclaje del Tetra Pak y les han dado un impulso definitivo a los servicios. Por otra parte, el impacto de la llegada de nuevos estándares tecnológicos se sentirá con fuerza. La adopción generalizada del lenguaje XML para la construcción de aplicaciones en internet y el desplazamiento hacia tecnología CDMA en telefonía abrirán todo un panorama para la comunicación móvil. Cualquier negocio puede beneficiarse al establecer un contacto interactivo con sus clientes, donde quiera que se encuentren.



Finalmente, como se mencionó al comienzo, para sacar provecho de las oportunidades no solo se necesita capacidad empresarial, sino también acceso al capital. Conseguir crédito en Colombia es particularmente difícil después de una crisis financiera en la cual el sector financiero perdió el 40% de su patrimonio y los bancos se han vuelto más reticentes que nunca a prestar. Sin embargo, la crisis financiera también les enseñó a los bancos que prestar con base en garantías es un oficio poco productivo y que deben aprender a examinar proyectos según el flujo de caja que puedan generar. Eso significa que tanto banqueros como empresarios tienen que explorar el mismo terreno, el de las oportunidades, utilizando el mismo lenguaje. Como se puede apreciar en el siguiente artículo (página 42), hay numerosas modalidades de financiación que muchos empresarios no conocen.



En las páginas que siguen, nuestros lectores harán un recorrido por la economía colombiana desde el punto de vista de las posibilidades, las que se aprovecharon en los últimos 10 años y las que vienen en esta década. Desde la partida, debemos decir que tomamos la decisión de no extendernos en las repercusiones de los grandes choques negativos: la guerrilla, el narcotráfico, la crisis internacional y demás. No lo hacemos por limitaciones de espacio, pues son tantos los casos interesantes y tantas las posibilidades que se abren ahora, que sería lamentable limitar su examen para dar más vueltas sobre unos problemas que todos conocemos y respecto a los cuales no hay respuesta inmediata. Esperamos que el ejercicio sea tan útil para nuestros lectores como lo ha sido para nosotros.





Choque: La ley 142 de 1994 permitió la participación de empresas privadas en servicios públicos.



Oportunidad: Para el año 2001, hay 130 acueductos operados por pequeñas y medianas empresas en Colombia.



En los años 90 vivimos la primera fase de nuestra globalización: la digestión inicial de un choque regulatorio. Ahora estamos viviendo los efectos plenos de una competencia internacional que no deja de evolucionar.

Choque: El sostenimiento del ambiente se convierte en una preocupación mundial.



Oportunidad: Empresas colombianas desarrollan distintos métodos para reciclar los empaques de Tetra Pak.



Choque: El lenguaje XML se impone como el estándar para la comunicación de sistemas diferentes por internet.



Oportunidad: Surgen empresas de servicios basadas en su capacidad para hacer contacto con el cliente en cualquier momento y lugar.



Las oportunidades que vienen exigen la transformación de las empresas en función del consumidor. La mayor educación, la prioridad en el cuidado de la salud y la protección del ambiente incidirán en todos los mercados.

Choque: La ley 100 multiplica el cubrimiento de servicios de salud en la población.



Oportunidad: Las EPS descubren las ventajas de integrarse verticalmente y adquieren sus propias clínicas para operar en grandes volúmenes.



Choque: La construcción entra en su crisis más prolongada en décadas.



Oportunidad: La industria

y el gobierno se concentran en la vivienda de interés social.

Los constructores capaces

de manejar este mercado encuentran una nueva fuente de crecimiento.
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