Se ve la TV privada

| 3/24/2000 12:00:00 AM

Se ve la TV privada

Hace un año, 6 meses después de la llegada de los canales privados, el Canal A casi duplicaba en top of mind al Canal RCN, con 31% frente a 16%. Por aquella época, la fortaleza de "Yo amo a Paquita Gallego" y la pugna por el primer lugar en sintonía de noticieros como En Vivo y CM& hacía presumir que los canales públicos podrían mantener su hegemonía. Sin embargo, la tendencia ya cambiaba y las cifras demostraban ese fenómeno. Para esa fecha, los canales privados se acercaban casi al 40% de participación de audiencia y a su turno, la caída de los públicos era cada vez más evidente. Hoy, 13 meses después, RCN y Caracol desplazaron a los canales públicos de los primeros lugares. Entre los dos canales suman casi el 70% de participación contra el 30% de los públicos. Colombia es el primer país del mundo donde quienes habían hecho televisión por más de cuarenta años, fueron desplazados en menos de dos años.



¿Qué pasó?



El año anterior fue una temporada muy 'movida' para los canales privados. Les apostaron a nuevas producciones y, en especial, a nuevas alternativas de comunicación hacia su target, mientras que en los canales públicos se presentaron profundas reorganizaciones y el modelo de múltiples empresas de televisión en cada canal, cada una con una estructura de costos independiente, empezó a mostrar su debilidad: programadoras como Diego Fernando Londoño TV o TeveCine entregaron a la Comisión Nacional de Televisión sus espacios.



Sin duda, el paso de programadoras a canales obligó a RCN y Caracol a tener una estrategia de comunicación de marca más fuerte, en la cual la programación era tan importante como la marca.



En el caso de RCN, el resultado favorable de sus novelas ("Yo soy Betty, la fea" o "Me llaman Lolita") se suma también a la aceptación de programas como "El fiscal", "El fenómeno del niño" y "Yo, José Gabriel".



"Eso generó mayor audiencia y lealtad, que se reforzaron con campañas promocionales tanto del canal como de sus programas, para darle una mayor cercanía a Nuestra Tele, con nuestra gente", afirma Gabriel Reyes, presidente de RCN Televisión.



Según Ibope, la 'inversión' de RCN en publicidad, que se manifiesta en autopautas y canjes con otros medios, tuvo un crecimiento el año pasado de 66% frente al 98, al pasar en cifras brutas, de $31.240 millones a cerca de $52.000 millones, que en parte explican el primer lugar de top of mind en el estudio.



Este año tendrán nuevas series al aire como "Brujeres" y dramatizados como "Señora telenovela", "El juego de la vida" y "El escolta".



Por su parte, las puntas estratégicas para el desarrollo de un posicionamiento coherente en el caso de Caracol son, básicamente, información y entretenimiento. Y una de sus mayores fortalezas es el fútbol. La transmisión de los partidos del torneo profesional colombiano de cada domingo, junto con RCN, y la exclusividad que tiene de las Eliminatorias al Mundial de Japón y Corea son para ellos, uno de sus principales elementos diferenciadores. Más aún, se buscó que los 'artistas' en el área de deportes estuvieran muy unidos a la marca y se apalancaron entonces, en la radio. Figuras como Javier Hernández Bonnet, en Caracol, o Carlos Antonio Vélez, en RCN, casi son parte de la marca misma.



Igual sucede en noticias. Según Caracol, al momento de contratar a Yamid Amat, uno de los factores que inclinó la balanza fue un estudio en el que Amat era visto como un "personaje Caracol" , como una figura de la marca. Y eso para la recordación de un canal y el posicionamiento frente a su target es definitivo.



Cada 3 meses, RCN cambia el look de su campaña institucional, todo, sin embargo, bajo la sombrilla de "Nuestra tele". La realización de la campaña se hace dentro del canal y no genera, como también sucede con Caracol, gastos adicionales en publicidad. Ambos canales cuentan con estructuras de marketing y publicidad para desarrollar ese trabajo internamente.



¿Dónde quedan los públicos?



Los canales públicos están en una encrucijada. Su estrategia de reducir costos sin inversión los ha puesto en desventaja frente a los privados. Además, perdieron coherencia con el branding de los canales, porque si bien lo intentan, la identidad de cada programadora no tiene nada qué ver con el posicionamiento del canal y por eso los canales públicos no han podido hacer el cruce entre campaña y producto.



¿Qué pueden hacer?



Inicialmente, tratar de parecerse cada vez menos a los privados y cubrir espacios que estos dejen. Patricio Wills, presidente de RTI, advierte que es la hora de buscar nichos específicos para el desarrollo de los canales con transmisiones especiales, como la entrega de los Premios Grammy, la temporada de Fórmula Cart o los Torneos Abiertos de Tenis para el Canal A.



A su vez, la Cadena Uno le apostó a sustituir los servicios que prestaban los privados, como la transmisión de la Copa Libertadores. Se afirma ­extraoficialmente­ que NTC y Telecolombia llegaron a pagar por los derechos de este evento un poco más de US$1 millón.



El posicionamiento de marca deja claro que, un año y medio después del arranque del nuevo modelo de televisión, los canales privados han logrado consolidarse y dominar el mercado. No obstante, las empresas todavía tienen un largo camino por recorrer en el proceso de balancear sus abultadas deudas en dólares y llegar a una operación rentable que garantice su viabilidad como negocio en el futuro.
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