| 10/12/2004 12:00:00 AM

Salud<BR>El negocio es la prevención

El de la salud será, entre los servicios, el sector de mayor crecimiento. ¿Dónde están las oportunidades?

La consolidación del sistema de salud en Colombia estará marcada por las tendencias mundiales. El énfasis en la prevención, la satisfacción del consumidor y la focalización de cada empresa en sus principales fortalezas son, en este nuevo entorno, fundamentales. Quienes logren crear una plataforma que cumpla estos requisitos, tendrán negocios prósperos y de gran crecimiento en las décadas que vienen.



El nuevo consumidor

"Los consumidores saben qué quieren, lo quieren rápido y lo quieren cuando lo quieren. Están bien informados, muy ocupados y abrumados con el cuidado de niños y ancianos; son una nueva raza de consumidores y su necesidad de conveniencia y control ha transformado a las empresas", explica Regina Hertzlinger en el libro Market Driven Health Care. A pesar de que en varias industrias de servicios se ha dado una transformación basada en las exigencias de estos consumidores -comidas rápidas y comercio al por menor, por ejemplo-, en el sector salud esto está aún por verse.

Aunque tradicionalmente la posición del paciente ha sido la de un agente desinformado, que confía su salud plenamente en el doctor, el consumidor informado e involucrado está cada vez más presente en los hospitales y los consultorios; el sistema de salud está en mora de percatarse de esto.

La gente tiene cada vez menos tiempo para gastar en el tratamiento de sus enfermedades y en el manejo de sus planes de salud. La relación entre el médico y el paciente es cada vez menos asimétrica en la información. Los hábitos de vida saludables como la alimentación sana, el ejercicio y el uso de técnicas de relajación y manejo de estrés son elementos cada vez más cotidianos.

Precisamente, las empresas que contribuyan a crear un sistema que entienda a estos nuevos consumidores van a crecer en el futuro. Juan Pablo Uribe, director de gestión integral corporativa de la Fundación Santafé de Bogotá, explica que "las oportunidades en el sector las aprovechará el que logre comprender y tratar al cliente como una persona informada que quiere aprender a cuidar su propia salud y está involucrada y activa en el proceso de toma de decisiones sobre su salud".

Pero, ¿qué se necesita para aprovechar las oportunidades que se desprenden de esto? ¿Cómo es posible explotar nuevas oportunidades y crear, al mismo tiempo, un mejor sistema de salud? Según Hertzlinger, la respuesta está en el emprendimiento; en visionarios que aprovechen las oportunidades, que abundan en el sector, para hacer las cosas mejor, a menor costo, aumentando la calidad y dando a los usuarios lo que ellos buscan.

Las compañías cuyas estrategias permitan ofrecer una propuesta de valor notablemente superior en este nuevo entorno van a llevar el sistema de salud colombiano a nuevas alturas. Las compañías que sepan no solo hacer muy bien lo que han hecho hasta ahora, sino trascender los paradigmas actuales de la industria de la salud, y romper los esquemas que hasta ahora imperan en el sector, tendrán un crecimiento enorme. Cuáles serán y cómo lo harán, aún no se sabe.

Según Luis Andrade, presidente de McKinsey, "el sector salud podría representar cerca de US$70.000 millones en valor agregado en 2024; en Colombia, como en el resto del mundo, este sector será el de mayor crecimiento". Por esto, las posibilidades son sorprendentes. Las empresas que logren marcar el paso en este nuevo entorno serán indudablemente de gran crecimiento en el futuro. ¿Cuáles serán entonces las claves?



Prevención y enfoque: las claves

Desde esta perspectiva, dos elementos serán fundamentales: la prevención y el enfoque de cada uno en lo que mejor sabe hacer. Esto lo podrán llevar a cabo únicamente quienes tengan un modelo de negocios con una verdadera vocación por la prevención, orientados a implementar sistemas de trabajo coordinados entre las diferentes instituciones y con un fuerte énfasis en la reducción de costos.

La prevención requiere, por parte de las empresas aseguradoras, la habilidad de procesar gran cantidad de información sobre los afiliados, que les den pistas sobre los riesgos de su población. Carlos Alberto Madrid, gerente general de Medicina Prepagada Coomeva, resalta que esta empresa ha desarrollado un software con el cual analiza los riesgos de un individuo, teniendo en cuenta las condiciones de su hogar y su familia. Las condiciones de la vivienda, los hábitos de la familia, las adicciones, la alimentación y la existencia de mascotas constituyen información vital para evaluar el estado de la población, su riesgo y actuar de antemano sobre los problemas de salud que se puedan presentar.

Pero, sobre todo, se necesita una estructura de negocios que permita enfocarse verdaderamente en prevenir, y en cuidar a su población, y no solo garantizar su atención en caso de enfermedad. Gestionar el riesgo, mejorar la calidad de vida y prevenir es, junto con el control de costos, la clave para las Entidades Promotoras de Salud (EPS), comenta Luis Gonzalo Morales, secretario de Salud de Bogotá durante la administración de Enrique Peñalosa, quien trabaja actualmente en República Dominicana como asesor en servicios de salud y seguridad social.

La segunda clave, el enfoque, como explica Hertzlinger, consiste en aumentar la productividad de la empresa, limpiándola de funciones no esenciales y fortaleciendo las que sí lo son. El consejo es sencillo, haga lo que sabe hacer bien, enfóquese en eso y deje el resto a los demás. Por otra parte, invierta fuertemente en tecnología y sistemas integrados de operación que le permitan trabajar de manera más inteligente. Con esa receta, Shouldice Hospital (ver recuadro) logra reducir costos, ofrecer más calidad y mayor satisfacción de los clientes.

Desde este punto de vista, la tecnología es vital, pero debe enfocarse en ser efectiva para su costo. "La tecnología que llega es muy avanzada, pero en realidad el costo es tan alto, que no hay capacidad de adopción por parte de la EPS", dice Jorge Humberto Céspedes, gerente general de Coomeva EPS. Por eso, en el futuro, la tecnología debe estar centrada en lograr mayor eficiencia (ver recuadro).

Un sistema de salud coordinado, en el cual cada agente está especializado, con un uso efectivo de la tecnología, especial énfasis en la prevención y en mejorar la calidad de vida de los pacientes, será posible cuando los emprendedores del sector comprendan y se enfoquen en los factores determinantes del entorno. Las oportunidades son enormes y quienes logren hacer innovaciones que atinen con las necesidades del sector van a crear prosperidad, bienestar y, seguramente, mucha riqueza.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?