| 4/16/2010 12:00:00 AM

Recuperación, ¿Un hecho?

La confianza de los consumidores es clave en la recuperación de la economía. Este año los hogares decidirán sobre compras importantes que fueron aplazadas por la crisis.

El consumo representa cerca de 70% de la economía en el país. Después de la crisis, cuando el consumo se estancó, las expectativas están cifradas en el comportamiento de los consumidores.

Hay señales de optimismo. Los resultados de la Encuesta de Opinión del Consumidor (EOC), de Fedesarrollo, muestran una mejoría, pues el Índice de Confianza del Consumidor pasó de 7,1 en enero, a 11,5 en febrero, y para marzo llegó a 16,1, nivel que no se alcanzaba desde agosto de 2008. Este indicador ha anticipado de manera acertada el comportamiento del consumo, pues el coeficiente de correlación entre dicho índice y el consumo final de los hogares, reportado por el Dane, es 0,81.

Por otra parte, las expectativas de crecimiento económico para este año se ubican cerca al 3% y se espera que nuevos recursos provenientes de inversión extranjera y la dinámica de los mercados internacionales den una mano a la economía.

Sin embargo, no basta con la inversión. Es necesario que la recuperación llegue a los hogares y el consumo reaccione para que la economía pueda resurgir. Muchos temen que la pérdida de confianza de los consumidores pueda llevar a que comportamientos adquiridos a causa de la crisis se mantengan durante más tiempo.

En este escenario, la medición de variables críticas como la intención de compra y la tenencia de productos y servicios puede dar luces sobre las perspectivas del comportamiento de los consumidores colombianos. Esa fue la tarea que adelantó Gallup Colombia para Dinero.

En 2006 y 2008 se llevó a cabo una investigación relacionada con el gasto de los colombianos y su composición. En esos momentos se incluyeron preguntas sobre tenencia de productos y servicios y sobre la intención de compra.

Para este año, y dada la coyuntura postcrisis, la firma de investigación llevó a cabo un estudio en Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla sobre esas dos últimas variables en 26 categorías. Los resultados muestran una fotografía relativamente optimista sobre el sentimiento de los consumidores en este año de transición después de la crisis.

Los resultados

La encuesta muestra un incremento en la intención de compra en todos los productos y servicios analizados, en comparación con la medición de 2008, año en el cual el crecimiento económico se desplomó y estábamos ad portas de la crisis.

En la mayoría de los ítems analizados, la intención de compra es similar a la del año 2006. La tendencia ha trazado una línea en forma de U entre 2006 y 2010.

Sobresale el interés por adquirir nevera, lavadora, televisión por cable o satelital, computador, vacaciones, seguro de vida, remodelaciones, televisor de plasma o LCD (el único que muestra una tendencia creciente desde 2006), la suscripción a periódicos y revistas, la afiliación a gimnasio, cursos de idiomas y compra de títulos valores, entre otros.

Al parecer, el escenario de mayor crecimiento económico tranquiliza y da confianza a los consumidores. Según Inés Arroyave, de Gallup Colombia, los consumidores empiezan a recuperar la intención de compra en bienes o servicios que aplazaron durante la crisis, cuando vieron la necesidad de ajustar sus economías.

Las cifras muestran que ha disminuido la tenencia de servicios como el seguro hospitalario, el seguro de vida, la tarjeta de crédito, el seguro de automóvil o el juego de llantas para el vehículo. Son gastos considerados no prioritarios que, aunque pueden generar riesgos –como multas o pasar a servicios básicos como en salud–, quedaron aplazados. Sin embargo, la intención de compra en estos servicios se está recuperando.

 De otra parte, este año se incorporaron dos productos en la medición: el celular tipo Blackberry y la cámara de fotografía digital. En cuanto al primero, la tenencia del 6% se compara con una intención de compra del 17%. En lo que respecta a las cámaras digitales, la tenencia llega al 39% y la intención al 23%.

Las cifras muestran las categorías en las cuales es posible esperar los mayores crecimientos. En electrodomésticos y tecnología, el servicio de internet de banda ancha tiene un gran potencial entre quienes cuentan con computadores, pues allí se presenta la combinación de una menor tenencia y mayor intención de compra. En bienes inmuebles, las remodelaciones tienen una mayor intención este año, aunque su tenencia aumenta.

En los productos y servicios relacionados con automóviles, se destaca el comportamiento de las llantas, pues si bien tienen una tenencia alta, su intención de compra también lo es.

En el caso de servicios financieros hay una interesante señal para el mercado: los encuestados quieren ahorrar. El ahorro programado en una institución financiera está dentro de las intenciones más altas.

Finalmente, en los temas asociados con bienestar –que incluyen desde la afiliación a un sistema de televisión por cable hasta la afiliación a un gimnasio o la suscripción a un periódico o revista– los viajes de esparcimiento presentan la mayor intención y el potencial más alto.

Las empresas ya ven el cambio en el sentimiento del consumidor. “El mercado de tecnología se vio impactado, como la mayoría de segmentos, por la crisis. Aunque hubo una desaceleración en el primer semestre del año pasado, los números repuntaron al final de año, gracias a estrategias dirigidas a consumidores finales y a proyectos como los de educación del Gobierno, y a la reactivación de oportunidades de negocios en el sector privado”, dice Marcela Perilla, gerente de Dell para Colombia y Ecuador.

Por su parte, Jorge Laverde, gerente de mercadeo de Nokia, señala que este año ha sido más dinámico. “Tenemos un portafolio robusto y rico y muy relacionado con los servicios que ofrecemos. Algunos productos se quedaron engavetados el año pasado, pero este año volveremos al promedio usual de lanzamientos, cerca de diez”, dice.

Las marcas

A diferencia de las mediciones de 2006 y 2008, para esta ocasión el estudio llega hasta la identificación de marcas que los consumidores desean adquirir en cinco categorías: servicios de banda ancha, televisores, vehículos, instituciones financieras y computadores.

En conexiones de banda ancha, ETB se lleva la intención de compra –con 31%–, por encima de Telmex, que alcanza el 16%. Este es un momento clave para el futuro de la ETB, pues adelanta su proceso de búsqueda de socio estratégico que le inyecte capital, tecnología y conocimiento. Uno de sus factores de crecimiento más importantes ha sido, precisamente, su negocio de banda ancha, pues tiene el 70% del negocio en Bogotá.

En el caso de los televisores, esta es una categoría en la cual la intención de compra ha estado en ascenso. Sony, con el 29%, es la marca que tiene el mayor indicador. Esta categoría fue muy agresiva en términos de precios y se adelantó a un hecho que solo se esperaba para este año: el rompimiento de la barrera del $1 millón en el precio por televisor LCD, que se convirtió en detonante para el mercado. Los precios siguen descendiendo y ya en el mercado se pueden conseguir ofertas por $800.000. A eso se suman, según Fenalco, otros factores como los cambios de tecnología, las facilidades de crédito y, sin lugar a dudas, la proximidad del Mundial de Fútbol de Sudáfrica.
En vehículos, Chevrolet resultó ser la marca con mayor intención de compra. El año pasado, GM Colmotores llegó a la unidad de producción un millón vendida en su historia en Colombia y es la marca líder del mercado con 36% de participación. “Nos hemos concentrado en el mercado local y esperamos que este año la industria llegue a 200.000 unidades”, dice Juan Manuel Hoyos, gerente de mercadeo de GM en Colombia.

En suma, si las tendencias siguen como van este año, los resultados pueden ser positivos para un amplio número de empresas en los mercados de consumo. Sin embargo, esto no significa que las empresas puedan relajar sus estrategias. Los consumidores siguen afectados por la crisis del año pasado y las intenciones de compra pueden desaparecer fácilmente si cambia el panorama o si las empresas deciden aumentar súbitamente los precios. La ejecución juiciosa y paciente de las estrategias de mercadeo será esencial para que los escenarios optimistas se materialicen.

 

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