| 12/14/2009 12:50:00 AM

¿Quién manda en casa?

La influencia de las mujeres sobre las decisiones de compra en los hogares aumenta día a día. Las empresas deben duplicar esfuerzos por entenderlas. Análisis de Dinero e Invamer Gallup.

El ingreso per cápita en Colombia prácticamente se duplicó a lo largo de la última década, según el Banco Mundial. El gasto de los hogares crece y, junto con éste, aumenta la influencia de las mujeres en las decisiones de compra. Si bien ellas siempre han tenido un papel protagónico en la asignación del gasto en los hogares, su ascendencia es ahora mayor que nunca.

En esta edición, Dinero e Invamer Gallup presentan los resultados de su investigación sobre la forma como se toman las principales decisiones de gasto dentro de los hogares colombianos. En un informe anterior, que llevamos a cabo en el año 2000, ya se hacía evidente una influencia muy importante de las mujeres en este tema. La encuesta de 2009 no solo ratifica la tendencia de largo plazo, sino muestra cómo los hombres están reconociendo esta realidad y ajustándose a la creciente influencia de las mujeres como proveedoras de ingresos y decisoras del gasto.

Las mujeres tienen hoy más recursos, más educación y más influencia que nunca sobre las decisiones en los hogares. Según la encuesta, mientras en el año 2000 cerca del 26% de las mujeres aportaban ingresos al hogar, en 2009 la cifra se acerca al 34%. Por su parte, las mujeres que se identifican como amas de casa son cada vez menos, al pasar de 44% del total, hace una década, al 31% actual. Así, en la Colombia de hoy, solamente en uno de cada tres hogares hay mujeres que son exclusivamente amas de casa.

Además, las mujeres están hoy más preparadas y registran un crecimiento notable en la obtención de títulos académicos en estudios técnicos, universitarios y de posgrado. Mientras en el año 2000 el 46% de las mujeres encuestadas afirmaba tener estos niveles de educación, para 2009 el porcentaje llega a 59% (en los hombres, entre tanto, los porcentajes de logro académico no varían en la década). Es más, cuando no se consideran los hogares donde hay amas de casa, resulta que la relación en el aporte de ingresos al hogar entre el hombre y la mujer está casi en igualdad de condiciones.

Tras la crisis global, los consumidores se han vuelto más cautelosos, más ahorrativos y más exigentes antes de tomar la decisión de llevar un producto a sus casas. Convencer al consumidor de la post-crisis será una tarea ardua para todas las empresas. El éxito, en buena medida, será para quienes entiendan mejor el cambiante papel de las mujeres en las decisiones de gasto de las familias.

La casa no es la misma

El estudio revela cambios importantes en la conformación de los hogares en Colombia. Los hombres se casan un año más tarde que hace una década. Los matrimonios hoy duran dos años menos (su duración bajó de 19 a 17 años) y ahora tienen menos hijos. La demora en iniciar un hogar aumenta con el nivel de ingreso; en los estratos 4, 5 y 6, el promedio de edad en el momento de casarse era de 27 años en el año 2000, mientras que ahora es de 30. En las mujeres, el promedio pasó de 23 a 25 años.

El número de hijos por hogar disminuyó, de 2,6 a 2,1. La reducción más fuerte se da en el estrato 3, que pasó de 2,5 hijos a 1,9. Por ciudades, la mayor reducción se aprecia en Medellín, donde el número de hijos por hogar pasó de 2,4 a 1,6.

Las mujeres han aumentado sus niveles de ocupación. Quienes están empleadas pasan de 34% a 38% del total; en tanto las que se ocupan en trabajos independientes aumentan del 15% al 24%. En los estratos altos, en particular, las trabajadoras independientes pasan del 13% al 30% del total.

Al mismo tiempo, el trabajo como empleado cae y el independiente aumenta. Por ejemplo, el 49% de los hombres de los estratos 4, 5 y 6 afirmaba estar empleado en el año 2000. Ese porcentaje se redujo a 27% en 2009, mientras los independientes pasaron de 32% a 47%.

"La mujer tiene un papel más importante hoy que en el pasado. Ya no solo asume un doble rol, sino uno múltiple, y figura con fuerza en el medio económico. Grandes multinacionales como Kraft, Pepsico y Avon tienen hoy mujeres como presidentes", dice Fabio Prado, presidente de Unilever para la región andina.

Balance de géneros

La encuesta de Dinero e Invamer preguntó a hombres y mujeres sobre su aporte y el de su pareja a los gastos del hogar y sobre su influencia en las decisiones de gasto. En este artículo presentamos los resultados desde la perspectiva de los hombres, pues estos demostraron ser los más reveladores respecto a los cambios que están ocurriendo. Los hombres perciben con claridad el incremento de la importancia de sus parejas como generadoras de ingresos y su mayor influencia en las compras en el hogar.

"Desde la perspectiva de los hombres, se percibe una tendencia hacia la aceptración de la igualdad de poderes y se observan los mayores cambios", explica Jorge Londoño, gerente de Invamer Gallup. "Esto es muy importante, pues si bien el hombre sigue siendo el que pone la mayor parte del dinero para el mantenimiento del hogar, ya siente el espacio que ha ganado la mujer y lo reconoce en forma explícita".

De hecho, la capacidad de la mujer como administradora del dinero en el hogar es reconocida por ambos miembros de la pareja. Tanto hombres como mujeres estiman que ellas son más organizadas administrando el dinero, en porcentajes que se amplían ligeramente para el año 2009.

Las mujeres aumentan su aporte en la mayoría de los pagos mensuales que hacen los hogares. Los renglones donde la mujer viene ganando mayor participación son el pago del colegios, el mercado, la salud, los seguros, las cuotas de administración y las cuotas de préstamos. En cambio, en los servicios públicos y el servicio doméstico, la participación de los hombres como aportantes se mantiene.

En otras palabras, todo indica que las mujeres están utilizando su nueva influencia para decidir sobre los renglones de gasto donde hay mayores implicaciones de largo plazo y donde hay más alternativas entre los proveedores. Por ejemplo, la injerencia de las mujeres crece en temas como el colegio de los hijos, el destino de las vacaciones, los productos del mercado y los instrumentos que utilizará la familia para acumular ahorros de largo plazo. Las mujeres también tienen alta y creciente influencia en las compras de ropa.

Hay algunas excepciones, sin embargo. En la compra de vivienda, la participación de las mujeres se mantiene estable frente al año 2000. Por su parte, el hombre conserva su liderazgo en la compra de vehículo, si bien la mujer allí también incide significativamente, probablemente porque los mayores ingresos han permitido que más hogares tengan un segundo carro, el cual le pertenece a ella.

Los hombres son cada vez más conscientes del aporte económico que hacen las mujeres. La preocupación de ellos por una reducción de ingresos en un escenario de separación o viudez aumentó de 74% en 2000, a 84% en 2009, mientras que en las mujeres el incremento fue solo de tres puntos porcentuales.

Confusión

Como parte de esta transformación, también hay señales de confusión en hombres y mujeres respecto a los nuevos roles que cada uno de ellos está asumiendo en el consumo.

Una cosa es aceptar que las mujeres ejerzan su influencia en la práctica y otra distinta que esa influencia sea reconocida explícitamente. La encuesta pide a los miembros de la pareja que comparen su hogar con una empresa e identifiquen los cargos que el hombre y la mujer desempeñan en ella. Curiosamente, unos y otros siguen asignando el cargo de 'gerente financiero' al hombre en forma mayoritaria, en porcentajes muy similares a los del año 2000. Esto es así, aunque en cada uno de los renglones del gasto mencionados la influencia de la mujer está creciendo en forma sustancial. Al parecer, para las mujeres es más importante controlar efectivamente los gastos en el hogar que buscar un reconocimiento oficial por hacer esa tarea.

Sin embargo, otras preguntas muestran que, incluso en el nivel de la percepción, la situación está cambiando. El porcentaje de hombres que cree que la mujer es el 'jefe de compras' en su hogar aumentó de 43% a 47% entre las dos encuestas. Y, si bien el cargo de 'gerente general' le corresponde mayoritariamente al hombre, el porcentaje de hombres que cree que a su mujer le corresponde esta posición aumentó de 25% a 30% desde el año 2000.

Más allá de lo anterior, algunas respuestas muestran que las parejas tienen confusión y entran en contradicciones respecto a sus nuevos roles.

La valoración del esfuerzo dedicado al cuidado de los hijos es un ejemplo. Cuando se le pide a la pareja que describa cómo se reparte el tiempo necesario para atender a los niños, ambos creen que sus tareas en este frente han aumentado. Para los hombres el tiempo que le dedican a los hijos aumenta de 40% a casi 50%, mientras que en las mujeres pasa de 64% a 68%.

Por otra parte, la encuesta muestra también que cuando se trata de gastos que están por fuera de la canasta básica, hombres y mujeres son capaces de desordenarse por igual. Tanto en el caso de los hombres como en el de las mujeres, aumentó sustancialmente el porcentaje que cree que su pareja es más impulsiva o aventurera a la hora de realizar las compras del hogar. Así, casi la misma proporción de hombres y mujeres (65% en el primer caso y 60% en el segundo) cree que la familia gasta más en los hobbies de su pareja que en los suyos propios.

En este contexto se abren posibilidades nuevas para algunos productos, como los de aseo personal, por ejemplo, siempre y cuando se posicionen con propuestas que vayan más allá de los dividendos funcionales de la canasta básica.

En estos productos, hombres y mujeres han adquirido una fuerte influencia en la forma como sus parejas consumen. Esto es cierto en los casos de productos de aseo personal, por ejemplo. Esta apertura a la influencia de la pareja es una característica muy importante en un momento en que se desarrolla con fuerza un mercado masculino para cosméticos. "El colombiano ha adoptado ese mayor consumismo de productos de aseo personal, en línea con las tendencias globales", explica Andrés Simon, de Millward Brown. "En nuestro caso, el mercado masculino crece dos veces más que el normal, obviamente a partir de una base más pequeña, lo que ha permitido posicionar con éxito nuevos productos, como el champú Clear o Axe", explica Fabio Prado, de Unilever.

La nueva pareja

La tendencia de crecimiento de la contribución económica de la mujer al hogar es irreversible. Sin embargo, ni hombres ni mujeres entienden bien todavía cómo van a ajustar sus roles en el hogar para acomodar este cambio en el largo plazo.

De una parte, las mujeres en el mundo entero buscan lograr un rol que les permita trabajar y ser exitosas en sus carreras y, al mismo tiempo, tener una vida satisfactoria en sus hogares. Para las mujeres más jóvenes, que hoy tienen familia y se desempeñan en el mercado de trabajo, esto ha implicado adoptar una actitud más pragmática que la que tuvieron sus madres.

Según una investigación de la revista Advertising Age, mientras las madres de hace una o dos décadas aspiraron a ser 'super mamás' y cumplir con todas las expectativas, tanto en el trabajo como en el hogar, las jóvenes de hoy solo aspiran a resolver la situación en forma pragmática. El publicista Juan Isaza, quien ha sido vicepresidente de la agencia de publicidad DDB en Colombia y México, afirma que "las mamás reales, sobre todo las más jóvenes, están aceptando que es imposible hacerlo todo perfecto. Simplemente es un enfoque de las prioridades… las mamás de hoy sienten que tienen 'permiso para ser imperfectas' ".

Isaza también destaca la individualidad. "A diferencia de las generaciones anteriores, las madres jóvenes de hoy no quieren que las denominen como la mamá de alguien. Quieren seguir haciendo su propia vida", señala.

Para la agencia OMD, hay dos tendencias fundamentales que explican el pragmatismo y eficiencia que buscan las mujeres. Primero, es importante considerar a las familias actuales como un equipo, cuando se habla de decisiones de compra, "sin olvidar que las mamás son y seguirán siendo el guardián del hogar", afirma un estudio reciente de esta agencia. Segundo, las madres de hoy no solo están interesadas en su trabajo como directoras de operaciones de la casa, sino también en su desarrollo personal. "Las mujeres de hoy quieren seguirlo teniendo todo, pero para ello saben también que no deben hacerlo todo. Quieren y aceptan la ayuda de los miembros del hogar, de los medios, de los productos. Hay más participación en las decisiones y es cada vez más un equipo", agrega el análisis de OMD.

Este ascenso del 'equipo' como una categoría que podría transformar la dicotomía de los roles entre hombres y mujeres será uno de de los fenómenos más importantes del mercadeo en este siglo. Se anticipa que, en forma progresiva, los hombres y las mujeres abandonarán las ideas fijas sobre sus roles en el hogar y buscarán, en forma pragmática, alternativas para lograr el equilibrio que mejor atienda sus necesidades.

Los resultados de la encuesta de Invamer Gallup ofrecen señales respecto a cómo esa búsqueda se empieza a dar en las familias de Colombia. Aparte de la reducción del rol del hombre como "jefe automático" del hogar y el ascenso de la mujer, aumenta también el peso de la respuesta "ambos" cuando se pregunta a las parejas sobre quién hace la mayor contribución y ejerce la mayor influencia en los distintos renglones del gasto. Entre ocho variables analizadas, solo en dos de ellas el aporte de "ambos" se reduce (salud y seguros), mientras que en las seis restantes (pago de colegio de los hijos, mercado, ropa, diversiones y entretenimiento, cuotas de administración y cuotas de préstamo) esta participación se incrementa.

"La mujer colombiana es una mezcla entre esa ama de casa tradicional y esa idea de mujer maravilla que tanto se evidencia en la forma como se personifica a la mujer en la comunicación de las marcas. Hoy, las mujeres tienen claras prioridades, más allá del manejo y administración del hogar, y son el estudio y el trabajo", explica Simon, de Millward Brown.

La post-crisis

La crisis y la creciente amenaza de desempleo afectan los patrones de consumo y acelerarán la tendencia hacia una creciente influencia de las mujeres en las decisiones de consumo del hogar.

"Después de una crisis, los hogares y los protagonistas de la decisión de compra buscan quién les genere más valor. Hay una tendencia al ahorro y a buscar diferenciadores", dice Ángela María Durán, gerente de publicidad de GM Colmotores.

En esto coincide Prado, de Unilever. "Tras una crisis, el consumidor es más racional. El mejor valor no es el precio más barato, sino un balance calidad y precio", dice. Por su parte, un estudio reciente de McCann World Group sobre la crisis en Colombia llega a una conclusión similar: si bien los consumidores se están esforzando por ahorrar y comprar solo lo necesario, lo cierto es que también exigen que se mantenga la calidad de los productos. Nadie mejor que una mujer para evaluar esta contradicción y resolverla.

La influencia de las mujeres en el gasto seguirá creciendo. La tarea para las unidades de mercadeo de las empresas es obligatoria: entender mejor a las mujeres, descubrir lo que significa el valor para ellas y ofrecerles propuestas contundentes. Quienes lo logren, tendrán las mejores posibilidades en los mercados de consumo en la década que viene.

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