| 11/15/2005 12:00:00 AM

Qué vender en el exterior

Ya son muchos los exportadores colombianos que están desarrollando estrategias ambiciosas de crecimiento en los mercados internacionales.

Para los que no han comenzado, el momento para hacerlo es ahora. Las oportunidades son muchas. Desde proyectos de construcción de infraestructura en Puerto Rico, el plan Puebla-Panamá en Centroamérica, hasta la posibilidad de atraer turistas brasileños. "Los grandes compradores internacionales no quieren oírlo a usted. Quieren ver un producto que hable solo. No necesitan historias, sino artículos atractivos", afirma José Fernando Ochoa, gerente corporativo de mercadeo de Colombina. Estas palabras resumen el mayor reto que las empresas colombianas enfrentan hoy: desarrollar productos que 'hablen solos' para mercados que, además de ser grandes, tengan muy buenas perspectivas de crecimiento.

La respuesta a este desafío está, por necesidad, en los mercados internacionales. Los empresarios de Colombia finalmente están entendiendo que las escalas de producción indispensables para sobrevivir en un mundo globalizado solamente serán alcanzadas por firmas que vendan en muchos países. Aquellas que no crezcan, serán derrotadas por empresas extranjeras que sí manejen escalas eficientes, que les permitirán llegar hasta Colombia con precios más bajos y mejores condiciones.

Este mensaje, por fortuna, está calando. Hoy las ventas en el extranjero son parte importante de los presupuestos y los planes estratégicos de la mayoría de nuestras empresas grandes, pero además el fenómeno permea un número importante de empresas de tamaño mediano.

Este es el foco de nuestra edición anual sobre oportunidades de negocios. ¿Dónde están las mejores posibilidades para las empresas colombianas en los mercados internacionales? Para averiguarlo, Dinero trabajó con Proexport, utilizando el instrumento que esta entidad ha diseñado para identificar los sectores y productos en los que las exportaciones tienen mejores perspectivas de crecimiento. A partir de allí, desarrollamos una investigación sobre el terreno con los empresarios, para recoger las lecciones aprendidas y evaluar cómo avanza su proceso de internacionalización.

Encontramos una actividad febril, una exploración de caminos en todas las direcciones. Venezuela seguirá siendo un buen prospecto, como lo demuestra el crecimiento de 60% en las compras de bienes colombianos hechas por ese país en el primer semestre de este año. Pero hay muchas más posibilidades en otros destinos y otros sectores. Las empresas colombianas de ingeniería han identificado mercados como el de Puerto Rico, donde hay un programa de infraestructura que vale US$2.000 millones y que no ha despegado porque las empresas isleñas no son suficientes para atender estos requerimientos; o las perspectivas que abre el plan Puebla-Panamá, que contempla la integración vial, energética y de telecomunicaciones de Centroamérica, y que necesita la participación de firmas extranjeras.

Otros descubren nichos fértiles, como Santa Ana Liquors, de Barranquilla, que ha crecido alrededor de un 40% anual desde 1995, gracias a sus exportaciones a Italia. Otros más identifican su oportunidad en el despegue en servicios como el turismo, por ejemplo, pues hay que atender los 180 nuevos viajeros que llegarán semanalmente desde Canadá y esta temporada dejarán unos US$5 millones, y se están perfilando nuevos mercados, como el de los turistas brasileños que gastan US$2.000 millones anuales en pasajes.

En esta edición especial, analizamos más de 20 países e hicimos contacto con representantes de más de un centenar de empresas que están vendiendo en los mercados externos. Dinero quiere invitar a sus lectores a sacar provecho de las lecciones aprendidas por estos empresarios en su exploración de mercados. Los resultados muestran que la internacionalización de nuestras empresas está entrando en una nueva fase.

Tenemos un camino largo por recorrer, pero definitivamente ya dejamos el partidor. Muchos de nuestros empresarios se han curtido en esta batalla y han ganado una experiencia invaluable para los que los seguirán. Ahora el país tiene que hacer de esto una oleada masiva entre sus empresas. Las oportunidades existen para quienes se atrevan a explorarlas.

Lo aprendido El recorrido que realizamos junto con nuestros exportadores muestra que la experiencia está dejando un grupo de buenas prácticas, que aumentan la probabilidad de éxito en los proyectos de internacionalización. A continuación, presentamos algunas de ellas.

La estrategia no se improvisa. La operación internacional de las empresas colombianas se ha sofisticado y hoy entendemos que las exportaciones dependen de la disciplina, el orden y la estrategia, antes que del talento de unos vendedores privilegiados. Cada vez es menor la probabilidad de que vuelvan a aparecer personas como el empresario antioqueño John Gómez, que sin hablar bien inglés, vendía sus productos y atraía inversionistas para emprendimientos tan grandes como Cartón Colombia o Familia Sancela.

Ahora los negocios internacionales de nuestras empresas en crecimiento los manejan personas como Paula Díaz, de la manizaleña Súper de Alimentos, que pasa más de la mitad del mes en visitas a clientes en el extranjero. "A Manizales voy solo a reuniones y a desarrollar la parte administrativa de las visitas", dice. Incluso en empresas pequeñas, como la productora de flores CI Tropical Colors, su gerente Paula Andrea Hoyos ha hecho tres viajes internacionales este año y ha asistido a ferias y eventos. Por su parte, Boris Chamás, presidente de Tarjetas Nico, cambió su residencia a Madrid para abrirles nuevos espacios a sus negocios. Estos ejecutivos internacionales colombianos pertenecen hoy a una comunidad flotante que se encuentra en los aeropuertos de las ciudades más inesperadas. Por supuesto, los más frecuentados son los vecinos. "El tráfico aéreo da una idea de los lugares donde se están haciendo los negocios. En orden, los colombianos van con más frecuencia a Caracas, Miami, Nueva York, Lima y Quito", dice un informe de Avianca.

La disciplina exportadora debe estar soportada en inversión. Vender esporádicamente por teléfono o por internet no es una estrategia. Hay que invertir. Y esto no se limita a la promoción, sino que implica también crear sistemas sofisticados de distribución, y operaciones y plantas de producción modernas. El objetivo es operar en grandes escalas con clientes de grandes ligas, y ellos esperan las condiciones de precio, calidad y cumplimiento propias de quienes juegan en ese nivel.

Desde la crisis de Venezuela en 2003, Alpina invirtió US$15 millones en su operación en ese país. La cementera Argos giró US$257,5 millones para adquirir la compañía Southern Star Concrete con sede en Dallas por US$245 millones y Concrete Express, con operaciones en Savannah, Georgia, por US$12,5 millones adicionales; con ellas completará su portafolio de productos para vender allí. La Nacional de Chocolates, por su parte, conformó su propia empresa distribuidora en Ecuador. Alpina invirtió en una planta de avena en Estados Unidos. En general todos los exportadores han destinado sumas importantes en desarrollar sus negocios de exportación. Según la consultora McKinsey, se debería prever una inversión de US$1 por cada dólar que se pretenda exportar.

Las alianzas sirven. Con frecuencia, operar con socios locales puede ser efectivo para abrir mercados. En Ecuador, por ejemplo, en los últimos años se han constituido unas 1.000 empresas con capital colombo ecuatoriano, para representar y distribuir artículos producidos en Colombia. En Brasil, difícilmente se puede vender si no se juega de local.

Hay que prepararse y planear para un camino largo, pues hay etapas que no se pueden omitir. La paciencia, la obstinación y la imaginación pueden superar cualquier barrera. En su trayectoria de penetración de los mercados internacionales, Colombina ha visto que construir una marca en países desarrollados es un proyecto de altísimo costo. Sin embargo, encontró una forma de entrar a WalMart, el mayor retailer del mundo, con productos únicos para fechas especiales. Le está vendiendo a la cadena unos masmelos con forma de árbol de Navidad, que no hace nadie más. Así, tiene un volumen de ventas importante que le permite construir paulatinamente su marca en autoservicios y mercados más pequeños.

Hay que quemar etapas. Esta lección se había asimilado antes en el sector de las confecciones. Las firmas colombianas pasaron de ser maquiladoras, a responder por el 'paquete completo' desde la compra de insumos, corte y confección, y ahora incursionan con marcas propias con mayor valor. El juego consiste en programarse para vender valor agregado creciente y no perder ninguna oportunidad que se presente para avanzar en ese camino.

Hay que dominar los detalles del negocio y conquistar al cliente con ellos. Por ejemplo, los colombianos experimentados saben que se debe vender 'en plaza'. Ningún comprador en los países del primer mundo quiere entenderse con los procesos de importación y nacionalización. Por eso se debe tener presencia propia en esos mercados o un socio importador.

Solo hay una oportunidad para dejar una primera impresión. La seriedad es fundamental y hay que entender que la empresa se está jugando el todo por el todo con cada cliente que entra en contacto con ella.

En el momento de la verdad, en las ruedas de negocios, los compradores son implacables. "Usted tiene una sola oportunidad. Ellos actúan como si fueran un cliente en un almacén. No necesitan historias, sino artículos atractivos", insiste José Fernando Ochoa, de Colombina. El regateo no existe.

Por eso hay que llevar un precio definitivo, que no se rebaja. Si el producto y la cotización no le gustan al comprador, no hay segunda oportunidad. La puntualidad, el servicio y el cumplimiento son básicos. "Si incumple, está perdido de por vida", es una máxima de los exportadores.

Las certificaciones son esenciales. Se han vuelto un requisito para entrar a mercados como el europeo. Certificaciones de buenas prácticas agropecuarias, ISO para las manufacturas y los servicios, y sellos 'verdes' pasaron de ser algo positivo para la empresa a convertirse en un requisito mínimo.

Si estas tareas están bien hechas, encontrar y aprovechar negocios en los mercados internacionales deja de ser una posibilidad teórica para convertirse en una meta tangible que la empresa colombiana puede alcanzar en sus propios términos. Los mercados están lejos de un punto de saturación. México tiene casi siete veces el tamaño de Colombia, y recibe apenas el 4,3% de las exportaciones no tradicionales de nuestro país. Colombia vende apenas 1,6% de las importaciones que hacen Centroamérica y el Caribe insular, aunque tenemos muchos de los productos que ellos están demandando hoy.

Quienes no se han lanzado todavía a buscar las oportunidades internacionales, tienen como ventaja la experiencia que aportan los pioneros, que en pocos años han abierto puertas en los mercados más inesperados, con productos que son apreciados por su calidad y empresas que son reconocidas por su seriedad, las cuales han posicionado bien el nombre de Colombia. Para quienes no han empezado, el mejor momento para hacerlo es ya.
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