¿Qué marca tiene usted en la cabeza?

| 4/11/2003 12:00:00 AM

¿Qué marca tiene usted en la cabeza?

Dinero presenta las tendencias del top of mind de los últimos ocho años.

Los expertos en mercadeo no se cansan de repetirlo: una marca fuerte es la única defensa de una empresa frente a la presión de la competencia y las crecientes ofertas, que amenazan convertir hasta a los productos más sofisticados en commodities sin características distintivas a los ojos del consumidor. En épocas de vacas flacas, además, aconsejan duplicar la ración. Quienes invierten en sus marcas durante los tiempos de crisis, logran posiciones de privilegio en sus mercados cuando llega la recuperación.



Las palabras de los expertos en mercadeo suenan muy bien, pero la realidad es aún más difícil de lo que dejan entrever. La investigación de Dinero e Invamer Gallup sobre recordación de marcas (top of mind) para el año 2003 muestra que, efectivamente, no es posible incrementar el posicionamiento sin hacer un esfuerzo sustancial en publicidad. Esto es aún más cierto en tiempos de crisis. Sin embargo, nada garantiza que gastar en publicidad permita alcanzar o mantener el liderazgo. En otras palabras, no hay ganadores que no hagan publicidad, pero no todos los que invierten en publicidad llegan al liderazgo. ¿De qué depende entonces el éxito? De factores como la claridad en la comunicación con el consumidor, la personalidad y cercanía de la marca y la intensidad de la competencia. Quien logre hacer la mezcla perfecta entre estos elementos, podrá encontrar un espacio preferencial en la mente del consumidor.

Los resultados de esta medición, que se viene realizando desde 1995, confirman que se requiere un profesionalismo creciente en el manejo de las marcas para destacarse en un mercado cada vez más competido.

Por otra parte, la idea de la "época de vacas flacas" comienza a tener un significado diferente en Colombia, pues la economía no volvió a tener tasas altas de crecimiento y nos hemos acostumbrado a ritmos cercanos al 2% anual.

El PIB potencial se ha reducido, es decir, las tasas de crecimiento a las que puede aspirar la economía colombiana en el presente son inferiores a las del pasado. Esto no se refleja, sin embargo, en una reducción del esfuerzo publicitario y de mercadeo que deben hacer las empresas. Por el contrario, la competencia exige permanente innovación, desde los formatos de las campañas hasta la mezcla de medios.

La mayor competencia por una torta menor trae consigo una distancia creciente entre los ganadores y quienes vienen detrás. En otras palabras, el objetivo no debe ser aguantar para luego poder crecer cuando la economía colombiana vuelva a dinamizarse.

El objetivo, entonces, es mantener una posición en una economía en problemas, en la cual la falta de crecimiento todavía puede llevar a que muchas empresas en todos los sectores productivos se conviertan en víctimas de la falta de capacidad para llegar a un mercado.



El top of mind

Desde 1995, Dinero e Invamer Gallup han realizado periódicamente mediciones de la recordación de las marcas entre los consumidores colombianos. La encuesta correspondiente a este año se realizó en 4 ciudades y fue respondida por 506 personas, en el pasado mes de marzo. Los encuestados dieron sus respuestas sobre más de 650 marcas que están activas en el mercado colombiano. Esta medición, conocida en el medio como top of mind, busca identificar las marcas que los consumidores del país asocian en forma inmediata y espontánea con diferentes tipos de productos.

El top of mind es una medida aproximada de la penetración de la marca en una población de consumidores. Si bien es una medida parcial, pues no captura otras variables básicas en el posicionamiento de un producto, referentes a la actitud del consumidor hacia los atributos de la marca, da luces sobre su penetración en el mercado. En esta oportunidad, la encuesta sobre top of mind ha sido complementada con un cruce de esta variable con el gasto en publicidad en los últimos años, realizado por Omnicom, la central de medios.

La encuesta de Dinero e Invamer revela que el posicionamiento de las marcas en la mente del consumidor es un ejercicio complejo, que se logra en el largo plazo con presencia y persistencia en los mensajes que se les dan a los consumidores. Pero también, que no hay patrones que permitan encasillar las estrategias exitosas o el comportamiento de las marcas.

Dinero encontró marcas dueñas de una recordación particularmente sorprendente, como lo demuestran los ejemplos que hemos escogido. Uno de los más interesantes se da en el caso del arroz. Cuando se pregunta a los encuestados por las primeras marcas de cualquier categoría que vienen a su mente, Arroz Roa y Arroz Diana se ubican entre los primeros lugares. Son las dos únicas marcas de empresas colombianas (no multinacionales) entre las 9 primeras cuando se hace esta pregunta. Este resultado es muy interesante, si se tiene en cuenta que se trata de un producto de muy baja diferenciación, un commodity, con el que estas empresas han logrado una importante presencia de marca ante los consumidores. Adicionalmente, estas marcas tuvieron largos períodos sin hacer publicidad. A pesar de "estar en off" (como se conoce este tipo de ausencia) en los medios y a pesar de la crisis, mantienen la recordación, pues construyeron en el pasado una especie de 'colchón' de protección de la marca. Arroz Roa estuvo fuera del aire durante varios años, pero su lema "el señor arroz de las señoras" no se olvida y ha ganado una fuerte presencia en los últimos tiempos.

Ese resultado, sin embargo, es una excepción. En la mayoría de los sectores se observa una fuerte competencia por el liderazgo, que involucra un sustancial esfuerzo publicitario. En general, los volúmenes de inversión publicitaria en Colombia bajaron con la crisis, pero de todas formas hay una gran competencia entre las empresas por el primer lugar en la recordación y la decisión de compra de los consumidores.

La primera conclusión al observar los resultados es que cuando los líderes mantienen una presencia en el mercado publicitario, suelen ejercer ventajas que los hacen difíciles de destronar. El caso extremo es el de las cremas dentales, segmento en el cual Colgate tiene el 85% de recordación en el año 2002 y abarca cerca del 60% de la publicidad del sector. Ha logrado este posicionamiento con una estrategia integral en la que la publicidad es una de las herramientas, pero las campañas de prevención en salud oral han sido decisivas para que los niños crezcan aprendiendo a cepillarse con Colgate. Los competidores mantienen su inversión publicitaria en niveles modestos y no intentan seriamente destronar a Colgate del primer lugar.

En otros casos, el líder enfrenta fuerte competencia, pero está alerta y mantiene a raya a los demás. En gaseosas, por ejemplo, Coca-Cola, que ya era líder en 1995, aumentó su recordación más de 14 puntos desde ese año hasta 2003. Ese crecimiento ha tenido como contrapartida una fuerte presencia publicitaria. La participación de Coca-Cola en el total del gasto publicitario de su sector (medido por el SOI, el índice de participación de la marca en la inversión del sector) creció hasta superar ampliamente a la de Postobón, y pasó de 19% en 1999 a casi 30% en 2002 (de acuerdo con las cifras de inversión bruta publicadas por Ibope). Esto se deriva de una política de comunicación en la cual Coca-Cola mantiene contactos con los consumidores durante al menos el 75% del año. Postobón prácticamente igualó su esfuerzo publicitario, pero no pudo reducir la distancia en recordación.

Otro ejemplo de un líder que mantiene una amplia distancia frente a sus seguidores, a pesar de que ellos hacen un gran esfuerzo por alcanzarlo, está en la categoría de champú. Esta ha resultado ser una de las más dinámicas en el mercado colombiano, con una inversión publicitaria que se duplicó entre 2000 y 2002. En 1999, el líder era Pantene, con 26% de la inversión publicitaria del sector y una recordación de 29%; mientras que el siguiente competidor se encontraba en 12% de recordación. Para 2002, Head & Shoulders y Sedal (anteriormente Sunsilk) habían incrementado drásticamente su gasto publicitario, hasta llegar a niveles similares a los de Pantene. Sin embargo, esta última marca seguía en primer lugar y los niveles de recordación de sus seguidores solo habían avanzado marginalmente. Pantene mantuvo el esfuerzo publicitario en medio de una dura competencia en la cual no solo los volúmenes invertidos, sino también la calidad del mensaje vienen en aumento. El líder ha logrado mantenerse, pero cualquier error o descuido será utilizado por la competencia para reducir la distancia que los separa.

En otros sectores, la situación es menos sólida y los competidores reducen sensiblemente la distancia que los separa del primer lugar. En los bancos, Bancolombia estaba en un cómodo primer lugar en 1999, con 27% de top of mind frente a 17% de su más cercano competidor, el Banco de Bogotá. Para 2003, sin embargo, el Bogotá había aumentado su top of mind a 23%, al acercarse rápidamente al Bancolombia, que estaba en 29%.

En las categorías de jugos, comunicaciones de larga distancia y café molido, hay una clara disputa por el primer lugar, con varios jugadores que tienen puntajes muy similares de recordación y rápidos desplazamientos en el período. En los tres casos, los competidores se han visto obligados a realizar crecientes esfuerzos en inversión publicitaria. De hecho, el sector de telecomunicaciones de consumo masivo es uno de los más exigentes en inversión publicitaria para sus participantes. Se espera que Colombia Móvil, la nueva operadora de PCS, haga inversiones en publicidad por cerca de $20.000 millones al año.

En algunos casos, los competidores encuentran soluciones ingeniosas que les permiten reducir la distancia frente al líder. Marlboro ha visto afectada su recordación por las restricciones a la publicidad en medios masivos, especialmente la televisión, por lo cual utiliza medios alternativos como vallas, paraderos o publicidad estática. Mustang, por su parte, se ha apoyado en una estrategia de patrocinio de fútbol para consolidar un nicho en el mercado e incrementar puntos de recordación.

En ocasiones, los datos no dejan ver cambios muy importantes en el mercado. Esto ha ocurrido, por ejemplo, en detergentes, segmento en el cual Fab se mantiene como líder en recordación a lo largo del tiempo. Pero en esta categoría se está presentando un cambio de fondo en el terreno donde se libra la competencia, con un desplazamiento hacia el precio como determinante en la decisión de compra. De hecho, el valor de la inversión publicitaria del sector se ha reducido en términos reales, pues cada día las empresas deben dedicar una mayor porción de su presupuesto a precios y sacrificar la construcción de marca. Fab, el líder en recordación, que tiene un notable posicionamiento como producto de calidad, ha enfrentado una fuerte competencia de parte de As, un jabón producido por Dersa que se vende con base en precio.



Cambia el terreno

El entorno en el que se mueven las marcas en Colombia ha cambiado sustancialmente en los últimos años, lo que ha obligado a las empresas a replantear sus estrategias de desarrollo y mantenimiento de marca, para adaptarse a las nuevas circunstancias. Por una parte, simultáneamente con la crisis de 1999 ocurrió un cambio de largo plazo en el mercado de medios en Colombia. La aparición de los canales privados de televisión transformó completamente el panorama. En menos de 3 años, se quedaron con la audiencia, al tiempo que los canales públicos se deterioraron severamente, tanto que el Canal A podría desaparecer. Los dos grandes canales hoy imponen exigentes tarifas a los anunciantes. El poderío de los canales privados se refleja en la recordación de sus marcas; RCN tiene 42% y Caracol tiene 37%.

Además, la entrada al país de las centrales de medios, que se encargaron de manejar directamente las pautas y negociaciones entre anunciantes y medios, ha forzado a las agencias de publicidad a concentrarse en la parte creativa del negocio. Esto transformó el negocio publicitario, con un cambio en el sistema de remuneración de las agencias y la desaparición de las comisiones fijas. La industria se transformó y hoy la creatividad se paga por honorarios sobre resultados de las campañas, por impacto, penetración y ventas.

Las centrales están ingresando en otras áreas de las comunicaciones corporativas. Ya no trabajan solamente en publicidad y medios, sino en relaciones públicas, promociones, interactividad y correo directo.

Las marcas ya no se construyen exclusivamente sobre la base de la publicidad, sino en la interacción directa con los clientes. En el caso del grupo Omnicom, por ejemplo, más del 50% de sus ingresos corresponde a estas últimas unidades de negocio.

Y adicionalmente, la entrada de las grandes superficies, como Exito y Carrefour, ha tenido un enorme impacto sobre las marcas de consumo masivo.

Por una parte, los productores están sometidos a una fuerte presión para bajar sus precios. Por otra, las grandes superficies se consolidan como punto de contacto entre el consumidor y la marca, lo cual obliga a los productores a cumplir estándares cada vez más exigentes en cuanto a empaque y desarrollo de técnicas de exhibición del producto.

La tensión entre productores y cadenas de hipermercados llevó a que multinacionales como Nestlé o Mattel salieran de las góndolas de almacenes como el Exito. Esta tensión está lejos de desaparecer. Según una encuesta de YanHaas, la unión de Yankelovich Acevedo & Asociados con Harris Interactive en Colombia, cerca de la mitad de los entrevistados se ha dado cuenta de la desaparición de algunas marcas en los supermercados y cerca del 64% compra en otro supermercado cuando no encuentra la marca que busca, lo que demuestra que la lucha por la lealtad de los consumidores por sus marcas preferidas será larga.

Esto conforma un panorama en el cual el manejo de las marcas es cada vez más difícil. Además de la reducción del crecimiento económico, la publicidad es mediada por los grandes canales de televisión (que también imponen altas tarifas) y los hipermercados tienen más control sobre el acceso al consumidor. Así, el productor descubre que su posibilidad de comunicarse con el consumidor está mediada por poderosos intermediarios. Pero, además, cuando finalmente ocurre el contacto entre el producto y el consumidor, se encuentra con que este último tiene cada vez más educación, más facilidad para comparar y exige mayores ventajas en calidad y precio.

Construir una marca distintiva, reconocida por el público gracias a su personalidad, su calidad y su utilidad, es el gran reto de las empresas colombianas hoy.

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