| 5/27/2009 12:00:00 AM

Publicidad

La preocupación en el sector no está dada en particular por la duración de la crisis, sino por el impacto que pueda tener en diferentes sectores.

El sector de publicidad está atravesando por uno de sus momentos más complejos. Por una parte, tiene que ajustarse a una explosión cada vez mayor de medios, al auge de nuevas tecnologías y a un consumidor más informado y exigente. Y, por otra, debe enfrentar una de las coyunturas económicas más difíciles en la historia reciente.

"En la región se ha observado una reducción en el presupuesto publicitario de cerca del 20%, en promedio, motivado en gran parte por las instrucciones que han recibido las multinacionales de sus casas matrices, mientras que las empresas locales han sido menos drásticas. Sin embargo, ya se está empezando a ver una liberación de presupuestos", explica Mauricio Sabogal, presidente de la central de medios OMD para América Latina.

Presidentes de agencias y centrales en Colombia coinciden con esta apreciación. "El primer semestre de este año arrancó con clientes que tienen mucha planeación, pero poca ejecución", dice uno de ellos. Esto genera una mentalidad más reactiva y cortoplacista, que refleja un deterioro en la remuneración del negocio. Según cálculos de Dinero, la utilidad operacional del sector fue de cerca de -12% el año pasado, con relación a 2007, y la utilidad neta estuvo por debajo de la inflación.

Entre tanto, los grupos de comunicación tienen que seguir moviéndose en una dinámica de negocio muy diferente, pues a sus estructuras llegan nuevos servicios que complementan la oferta integral para los clientes, en lo que denominan una visión de 360 grados.

El objetivo de los grandes grupos es integrar a su portafolio esas nuevas ofertas, en especial digitales y de nuevos medios, que se complementan con los medios tradicionales que mantienen la mayor participación de la pauta publicitaria.

La preocupación en el sector no está dada en particular por la duración de la crisis financiera actual, sino por el impacto que pueda tener en distintos sectores. "La crisis puede durar menos de lo esperado y la reactivación será más rápida. Sin embargo, el impacto de la crisis global ha golpeado sectores que no serán los de antes, como el automotor", explica Carlos Ospina, presidente de MindShare. En ese contexto, la competencia por cuentas de grandes jugadores regionales será cada vez más intensa.

¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?