| 6/8/2006 12:00:00 AM

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Ahora que la economía crece, no solo en Colombia sino en la región, las apuestas por las marcas también suben como instrumento de expansión.

Después de las dificultades de finales de los 90 y principios de esta década, la economía está en crecimiento y uno de los mayores síntomas de su mejoría es lo que pasa con la publicidad. En Colombia creció, el año pasado, a una tasa cercana al 9%, según cálculos de la central de medios MindShare, con base en datos de Ibope y el análisis de cifras netas de inversión. En ese sentido, la inversión publicitaria pasó de $4,6 billones, en 2004, a $5 billones el año pasado.

Los sectores que más han empujado este crecimiento son el de telecomunicaciones, en particular el de telefonía móvil, y el financiero.

Pero esta situación va más allá de lo local. Argentina y Venezuela, que pasaron por crisis recientes, con caídas en la inversión publicitaria de hasta el 40%, hoy registran crecimientos. Sin embargo, en Colombia no llegan a los alcanzados a mediados de la década anterior.

Hoy la apuesta de las empresas es por crecer, luego de sobrevivir a la crisis. Para lograrlo, tienen varios caminos: la expansión internacional, el aprovechamiento de canales o, incluso, las fusiones y consolidaciones. En cualquiera de ellos, las marcas adquieren una vital importancia. "En esta recuperación, las marcas salen de sus países, buscan mercados y esos procesos de crecimiento piden ideas. Y las marcas se convierten en la tarjeta de presentación de las compañías", explica Juan Carlos Ortiz, presidente para América Latina de Leo Burnett.

En ese contexto, lo que ha venido cambiando es la forma de llevar las marcas a los consumidores. "Desde hace unos años se empezó un proceso diferente de crecimiento con tres estrategias: uno, más negocios con el mismo cliente; dos, nuevas disciplinas que se integran al tradicional modelo de publicidad; y tres, buscar alianzas con otras industrias en el mundo de la comunicación", señala Alejandro Cardoso, jefe de operación de Publicis para América Latina.

Si antes la fortaleza estaba en los medios masivos, hoy es una combinación de ellos con las actividades below the line (BTL), en la utilización de medios menos convencionales. "De cara al consumidor, se habla de una estrategia de 360 grados, con unos mercados cada vez más segmentados", explica Carlos Ospina, gerente de MindShare. Para algunos, la inversión de BTL puede hoy ser más del 40% del presupuesto de mercadeo de las compañías.

Esto ha generado un reacomodamiento de las empresas del sector en Colombia. Primero, con el crecimiento de las actividades BTL, se ha generado una mayor especialización y creación de empresas que las atienden, bien de los grandes grupos de comunicación o individuales locales. Segundo, algunos de estos grandes grupos han ampliado su portafolio con nuevas centrales de medios. Su misión es evitar los conflictos y tener la posibilidad de contar con clientes de una misma categoría, pero atendidos en diferentes empresas.

Y tercero, el papel de las agencias locales. En Colombia, hace unos años estas agencias eran muy fuertes, pero hoy la gran mayoría está en manos de multinacionales. Sin embargo, algunas han nacido en los últimos años, como AD o The Brand Inc., con estructuras más planas. "Su opción es crecer con los negocios de sus clientes en su proceso de internacionalización", agrega Ospina, de MindShare.

Frente al Tratado de Libre Comercio, TLC, con Estados Unidos, se abren oportunidades para las compañías de comunicaciones. "Creo que ha habido aprendizajes en la experiencia de México con Estados Unidos y Canadá. Uno, el proteccionismo a las empresas locales se reduce, lo cual plantea retos enormes de rediseño de empresas, que tienen que adelantarse a su tiempo para ser más competitivas en un entorno global. Y dos, la creación de otras industrias que no eran parte de la estructura económica tradicional de un país. En este proceso surgen nuevas oportunidades para las industrias y también para la publicidad. Se presenta, entonces, una necesidad creciente de establecer redes mundiales y regionales de los clientes que comparten su estrategia de marca y aparecen nuevas industrias que antes no requerían comunicación, pero ahora sí", finaliza Cardoso, de Publicis.
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