| 9/16/2005 12:00:00 AM

Publicidad

Estas empresas han aportado conocimiento, metodologías, procesos y tecnologías, dándole madurez al sector y un soporte más científico al modelo.

En la década del 40, Exxon, Gillette y Goodyear desarrollaban sus negocios en Colombia. Pero para promover sus productos y dar a conocer sus beneficios requerían el apoyo publicitario que ya tenían otros países. Convencieron a su agencia de publicidad de instalarse en nuestro país y así llegó McCann Erickson, la primera agencia multinacional en el país.

Con su arribo, cambiaron los parámetros del mercado: se realizaron las primeras encuestas e investigaciones, se ofrecieron servicios internacionales y se desarrollaron contenido para medios como la televisión.

Luego, en 1965, la agencia local Toro y Novas Criswell -grupo que tenía agencias en América Latina- se fusionaron. En ese momento, Leo Burnett adquirió las agencias de Novas Criswell en la región y de esta manera ingresó a Colombia. Posteriormente, el modelo avanzó y las locales tomaron más fuerza, hasta las décadas del 80 y 90, cuando se empezaron a dar modelos de representación y alianzas con multinacionales, hasta la compra total o parcial de muchas agencias colombianas. En los últimos 8 años, el arribo de nuevos jugadores, como las centrales de medios, y la necesidad de nuevos servicios transformaron el modelo de negocio, en medio de una agitada consolidación de los grandes grupos mundiales.

"El gran aporte de las multinacionales en este sector ha sido el conocimiento, sumado a una gran fortaleza para planificar y desarrollar estrategias. Además, accedemos a redes, que en nuestro caso cubren 90 países y más de 200 oficinas, permitiéndole conocer las experiencias y mejores prácticas en esos mercados", explica Michael Arnau, presidente de DDB en Colombia. "Las agencias dejan de serlo y la publicidad se convierte en uno más de los factores. Hoy somos empresas de comunicación y marketing", afirma Juan Carlos Ortiz, presidente de Leo Burnett para América Latina.

Esa cultura de información y de relación permanente con el consumidor transformó el mercado. Para Paul Mejía, presidente de McCann Erickson, hizo el proceso más científico y menos intuitivo. "La intuición no dejará de ser parte de la publicidad, pero tener información para validar y encontrar nuevos caminos es muy importante", dice.

Este desarrollo le ha permitido al sector alcanzar varios objetivos: primero, un mayor desarrollo y creatividad, que en los últimos años le ha significado reconocimientos internacionales, como los 4 Leones de Oro en Cannes, el premio más representativo del sector. Segundo, una mayor proyección del talento en el mundo -varios colombianos están encargados de regiones enteras-. Y tercero, una madurez del mercado. "Estas multinacionales traen tecnología, procesos, metodologías, investigaciones y recursos para propiciar una madurez en el mercado, dándole más transparencia", afirma Pablo Durán, gerente de la central Media Planning.



La transformación

El mundo de la publicidad está dominado por 5 grandes grupos de comunicación: Interpublic (que tiene entre sus agencias a McCann Erickson, Lowe y FCB y como centrales a Initiative y Universal); Omnicom (cuyas agencias son, entre otras BBDO, DDB, y la central OMD); WPP (con agencias como JWT y Young & Rubicam, y centrales como MediaEdge y MindShare); Publicis (que tiene a las agencias Publicis y Leo Burnett y a la central Starcom) y Havas (con la agencia Euro y la central Media Planning).

En Colombia, todos estos grupos tienen presencia. Según datos de las 5.000 Empresas de Dinero, las filiales de estos grupos vendieron el año pasado más de $150.000 millones. Después de McCann Erickson y Leo Burnett, las agencias multinacionales han llegado bajo modelos de asociación y, luego, de compras. Por ejemplo, J. Walter Thompson -hoy JWT- llegó asociada con la local Atlas Publicidad; Ogilvy lo hizo con Centrum, y Young & Rubicam con Aser Publicidad, entre otras.

El modelo evolucionó y en la década del 90 hubo un gran auge, no solo de alianzas, sino de compras. Agencias de publicidad cuyos propietarios eran colombianos, en unos casos pasaron a manos de las multinacionales, como JWT que compró la totalidad de Atlas, luego de ser asociada; o donde los locales mantuvieron participación, como CB a la que llegó Publicis; DDB que compró parte de la agencia de Michael Arnau; o Sancho con BBDO, que antes ya había comprado la local Atenas. Para empresas del grupo WPP, la tendencia es tener agencias propias en los mercados, mientras que otras como Omnicom, prefieren manejar sus agencias con socios locales.

Durante la década del 90, la estrategia fue crecer; por ello, en ese momento, la dinámica de adquisiciones y compras de estas multinacionales tuvo su punto más alto. Una de las razones era tener una gran base de agencias que les permitiera capturar cuentas importantes de una misma categoría, sin que generaran conflictos. Con el paso de los años se dio la consolidación de agencias en una sola marca, es decir, las grandes redes se fusionaron y terminaron adquiriendo el nombre y los clientes. Por ejemplo, a principios de esta década, el grupo Interpublic decidió fusionar las agencias Lowe y Lintas, con lo cual aprovechó la creatividad de la primera y el alcance de la segunda.

En 1997 se dio un nuevo cambio: llegaron las centrales de medios. La primera fue Media Planning, del grupo europeo Havas, que tuvo como plataforma de aterrizaje los bancos españoles BBVA y Santander, pero ha incursionado en otros sectores como telecomunicaciones, alimentos y bebidas. Luego ingresaron otras como OMD, MindShare, Massive, MediaEdge, Massive, Initiative y Universal.

La evolución de las centrales de medios es un claro ejemplo. "Las compañías de medios han ofrecido desde su creación distintos valores agregados que hoy se complementan con creatividad en medios", dice Mauricio Sabogal, director de OMD para Latinoamérica. Por su parte, para María Esparza, gerente de MediaEdge, las centrales están ampliando su oferta de servicios, "llegando incluso a competir con las agencias tradicionales, por la planeación y ejecución de actividades distintos a los medios tradicionales".

Este reacomodo del sector coincidió con la transformación del consumidor -mucho más selectivo e informado- y una profunda crisis en la economía. De esta forma, los presupuestos de mercadeo de las empresas que en el pasado se destinaban casi en 80% a la publicidad en medios masivos, buscaron otros destinos, como promociones o actividades en punto de venta, que les agilizaran las ventas.

Además, se generó una mayor segmentación y fragmentación de los mercados. Esto condujo a la prestación mucho más activa de nuevos servicios y, en muchos casos, llevó a estas multinacionales a crear empresas en áreas como relaciones públicas, mercadeo relacional, internet o activación de marcas; y conformar un solo proveedor de servicios.

"Trabajamos en el comportamiento humano y cómo influir sobre él. Cada día, el consumidor cambia por la experiencia y el cambio es la única constante. Por ejemplo, uno de los mercados de mayor interés es el de los consumidores de bajos ingresos y cómo llegar a ellos", dice Fernando Martelo, presidente de CB Publicis.

El talento

Además, estas multinacionales han desarrollado el capital humano, en medio de un proceso de globalización y de fusiones y adquisiciones empresariales de distintos sectores. En el último lustro, Colombia ha alcanzado los premios más importantes en la historia de la publicidad, los Leones de Oro de Cannes. En 2000, Leo Burnett lo ganó con la campaña contra el consumo de droga; mientras que este año la central de medios OMD obtuvo dos galardones por las campañas de Chevrolet y Clorox, que desarrolló en conjunto con Sancho BBDO y DDB, respectivamente; y Lowe/SSPM alcanzó el premio con la campaña del desodorante Axe, en un trabajo en conjunto con la central Initiative Media y la revista SoHo.

De otra parte, se está exportando talento. Por ejemplo, la responsabilidad de Latinoamérica para Leo Burnett está en manos del colombiano Juan Carlos Ortiz; en tanto que Mauricio Sabogal dirige la operación de la central de medios OMD desde México hasta Argentina. Por su parte, McCann Erickson no solo exporta talento creativo sino aplicaciones para el desarrollo de su operación en la región. Por otro lado, el proceso de internacionalización conduce a dos caminos: el primero, en el que las multinacionales alinean sus cuentas y las manejan de forma regional, no solo de empresas internacionales sino de colombianas que miran los mercados externos. Por ejemplo, la estrategia de Orbitel en España y Estados Unidos se desarrolla desde Colombia, y otras ya tienen responsabilidades regionales. "Colombia para McCann Erickson es un eje de desarrollo para América Latina. Hacia el futuro, es necesario buscar que las empresas contraten esos centros de desarrollo y utilicen las redes de distribución, en este caso las oficinas en otros países. Colombia en el entorno latinoamericano tiene una oportunidad y nuestro mercado, gente, calidad de procesos, creatividad y la inventiva en medios son muy poderosos y son exportables", asegura Mejía, de McCann Erickson.

Y segundo, el impacto que tendrán las fusiones y adquisiciones. Dependiendo de su alineación, unas ganarán y otras perderán en ese proceso, más aún cuando los portafolios de marca también se irán depurando.
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