| 6/10/2005 12:00:00 AM

Publicidad

Este sector se ha transformado. El cambio en el consumidor y la búsqueda de sinergias son las razones de esta evolución.

En 2004, según la revista Advertising Age, los grupos de comunicación del mundo obtuvieron casi la mitad de sus ingresos en negocios distintos a la publicidad y a la publicación de avisos en medios. Otras alternativas de comunicación -internet, relaciones públicas, mercadeo directo y actividades en punto de venta- representaron el 48,3% de sus ingresos.

¿Esto qué significa? "El negocio cambió. En el mundo moderno, la conexión del consumidor con los medios es más amplia que en el pasado", explica Michael Arnau, presidente de DDB Colombia. Los presupuestos de mercadeo de las empresas muestran la transformación. Mientras hace diez años ponían el 80% en publicidad, hoy este rubro alcanza el 50%, y otras operaciones -como activación de marcas, promociones, o acciones en punto de venta- ganan espacio. "La única forma de crecer es la diversificación de servicios", dice Juan Pablo Rocha, presidente de JWT.

Para este sector, el cambio llegó hace tiempo. A finales de los 90, los grandes grupos de comunicación -WPP, Omnicom, Interpublic y Publicis- compraron agencias locales, ingresaron al mercado las centrales de medios -un jugador que asesora al cliente sobre su inversión publicitaria- y en los últimos años, otras empresas nuevas completaron el portafolio de servicios. Ahora la competencia se plantea en otros términos. "No una agencia contra otra, sino un grupo contra otro. Los presupuestos de las empresas anunciantes están siendo integrados dentro de los grupos", señala Mauricio Sabogal, director de la central de medios OMD para Latinoamérica.

El futuro del sector depende de tres puntos. Por un lado, de la negociación del TLC frente a la reserva cultural, que definirá cómo se mantiene la propiedad intelectual y la presencia del talento colombiano en esta industria.

Por otro, de las transformaciones en el mercado, como las que generarán la alianza de El Tiempo y el Grupo Prisa. "Estos fenómenos son motivo de análisis, para construir un marco jurídico que recoja esas nuevas realidades", afirma Ximena Tapias, presidente de la Unión Colombiana de Empresas de Publicidad, UCEP.

Y, por último, del impacto que tendrán las fusiones empresariales. Algunos, como Rocha, de JWT, no creen que reducirá la publicidad. "Las empresas se fusionarán, pero las marcas deben seguir viviendo". Otros, como Sabogal, de OMD, creen que las fusiones reducirán el número de jugadores en el mercado, pero el efecto sobre la publicidad dependerá de cómo ocurran. Algunas pueden generarles mayores ingresos "porque posiblemente hagan cambios de imagen y quieran reforzar su posicionamiento", señala.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?