Mauricio Sabogal Presidente de MindShare "Las centrales deben generar valores agregados y ser más creativas en la compra de medios".

| 6/14/2002 12:00:00 AM

Publicidad Sigue la consolidación

Desde hace cuatro años, la publicidad se está reinventando y sus empresas se están adaptando.

Las movidas

El año 2002 arrancó con una trascendental noticia en el sector publicitario. La agencia internacional Young & Rubicam compró una parte minoritaria de Jaime Uribe & Asociados, la mayor agencia independiente del país, que no tenía socio extranjero y a la que le habían coqueteado J. Walter Thompson y Saatchi & Saatchi.



Este hecho local refleja lo que está pasando en la publicidad mundial: la consolidación en grandes grupos, como WPP, Omnicom, Interpublic y Bcom3.



La llegada al país hace 4 años de las centrales de medios obligó a las agencias de publicidad a replegarse y replantear el modelo de negocio. Las agencias debieron concentrarse en la estrategia de comunicación y la creatividad, y dejar que las centrales se encargaran de la compra de espacios en los medios de comunicación.



En ese proceso ha sido fundamental crear sinergias y consolidar grandes grupos que generen eficiencias y un gran poder de negociación. Las centrales The Media Edge, MindShare y Total Media, por ejemplo, decidieron conformar la holding GME para unificar el back office y las negociaciones. En este sentido, el próximo movimiento podría darse por los lados de la multinacional Interpublic, en la cual la agencia McCann Erickson y la central Initiative compartirían recursos en el manejo de medios.



La tendencia es manejar cuentas regionales. Las empresas multinacionales y las locales que vienen ganando mercados externos ya no trabajan países, sino subregiones.



A favor

* La capacidad de adaptación de las agencias de publicidad les ha permitido consolidarse como exportadoras de talento y creatividad. Sancho, con Pepsi; Rep Grey, con Aquafresh; J. Walter Thompson, con Adams; o Leo Burnett, con Head & Shoulders, son algunos ejemplos.



En contra

* Las dificultades en el mercado interno les han impedido crecer.



* En muchos clientes prevalece la visión táctica del corto plazo, sobre la estratégica de crear marcas hacia el futuro.



Los hechos

El sector muestra una reactivación en las ventas, aunque el margen operacional se ha deteriorado. La utilidad operacional cayó dramáticamente con respecto al año 2000. Las obligaciones financieras aumentaron y su proporción con respecto al Ebitda también.
Publicidad

¿Tienes algo que decir? Comenta

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.