Postobón recupera territorio

| 3/24/2000 12:00:00 AM

Postobón recupera territorio

En bebidas, el gran ganador es Postobón. No solo logró neutralizar el descenso en top of mind que había registrado en los años anteriores frente a Coca-Cola, sino que consiguió aumentos importantes en la recordación de jugos Hit, Agua Caribe, Colombiana y la cerveza Cristal Oro. De las 10 marcas de bienes que más aumentaron su recordación entre enero de 1999 y febrero de 2000, cuatro son del grupo Ardila Lülle.



El cambio más significativo se presenta en jugos, segmento en el que Hit se mantiene en el segundo puesto de recordación, pero gana 15 puntos de top of mind frente a 1999, a costa de Tampico (3 puntos), Postobón (6 puntos) y Canary (2 puntos). Este incremento tiene una relación directa con la reducción de 33% en el precio al público de esta bebida, que empezó a regir desde el pasado 13 de enero. Tutti Frutti, el líder de la categoría, también redujo sus precios, pero solo logró un aumento de tres puntos.



Lo que se ve en esta categoría es que la estrategia de precio es fundamental. Cuanto más alto es el precio al público, más susceptibles se tornan los productos a las guerras de precios.



El otro caso interesante lo constituye Agua Caribe, un producto que Postobón decidió fortalecer el año pasado, aprovechando que sin ningún tipo de publicidad tenía presencia en la mente de los consumidores. Por primera vez, hizo una campaña masiva para promocionar este producto y los resultados no se hicieron esperar. Pasó de 3 a 9% de top of mind y se ubicó como la tercera marca más recordada, desbancando a Manantial y Santa Clara.



En cervezas, se puede decir que hubo una sustitución de recordación entre los mismos productos de la Organización Ardila Lülle, porque mientras Leona perdió 6 puntos de top of mind en el período estudiado, Cristal Oro, también de la Organización, ganó cinco.



En gaseosas ocurrió un fenómeno muy especial: en 1999 los encuestados le dieron un 14% de top of mind a Postobón, a pesar de que no hay ninguna gaseosa que lleve este nombre, mientras que para febrero pasado los productos de la compañía, en especial Colombiana, ya empezaron a ser más importantes que el genérico. La pérdida de importancia de Postobón como marca obedece al fortalecimiento y a la identidad que se le ha querido dar a productos como Colombiana, Manzana y la misma Pepsi Cola, buscando que el consumidor desarrolle vínculos directos con ellos. Vale la pena resaltar el caso de Manzana, que con todo y la arremetida de Coca-Cola en esta categoría con el lanzamiento de su Manzana Lift, logró aumentar dos puntos de recordación en el último año.



El refuerzo que se ha hecho a las "verdaderas" marcas de los productos llevó al debilitamiento de la marca Postobón, que después de haberse ubicado como la quinta marca más universal el año pasado, en el año 2000 pasó al 13 puesto, con solo un 2% de top of mind.



Si bien Postobón logró frenar la tendencia a la baja en recordación, todavía tiene que reversar una de sus principales debilidades: la recordación de sus marcas está muy concentrada en los mayores de 29 años, cuando los consumidores fuertes de estas bebidas son los menores de 28 años. En esto Coca-Cola cuenta con grandes ventajas, ya que tiene una presencia muy fuerte en todas las edades, pero principalmente en las franjas de 18 a 28 años, como lo muestra la encuesta Dinero e Invamer Gallup.



Todos recuerdan Coca-Cola



¿Cuál es la campaña que usted más recuerda en su vida? Seguramente tendrá que ver con una bebida gaseosa que ha estado en sus momentos más importantes. Coca-Cola, sin duda, tiene una de las más altas recordaciones entre los consumidores. Para consolidar su top of mind, aumentar su participación en el mercado de las gaseosas y garantizar cada vez más el futuro su marca, Coca-Cola lanzó en Colombia su nueva campaña publicitaria. Se trata de "Coca-Cola disfruta". Su objetivo es reforzar la estrategia de mercadeo con relaciones más directas con el consumidor, haciendo que principios como la libertad, la familia y la seguridad fortalezcan la imagen de la multinacional.



Para hacer esto realidad, Coca-Cola tiene prevista una inversión publicitaria de $17.000 millones este año. Según la compañía, con base en información de ACNielsen, en febrero de este año, Coca-Cola lideró la participación por gaseosas con 47,4%, seguida de Colombiana (8,8%), Manzana Postobón (8%) y dos marcas de la multinacional (Sprite y Quatro) que suman más del 12%.



Ahora, el ejercicio es consolidar la marca y darle un mayor dinamismo. No en vano su imagen ha cambiado: lo que en el pasado era una simbología estática, se transformó ahora en un logo más dinámico, todo para que Coca-Cola siempre sea la chispa de la vida.

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