| 8/27/1999 12:00:00 AM

Por qué las reconocen

Obtener la admiración de los empresarios en las distintas actividades que hacen parte del mundo de los negocios, no es tarea fácil. ¿Cómo lo lograron las mejores?

La tercera encuesta anual consecutiva a presidentes de empresas, realizada por Dinero con la colaboración de Invamer Gallup, revela cómo las decisiones gerenciales tienen repercusiones en la imagen que proyecta una compañía en el mundo empresarial. Las empresas que se destacan son aquellas que han logrado capear el temporal al expandirse, invertir, formar alianzas estratégicas. Las que, en medio de las dificultades, han sabido encontrar oportunidades de mercado y de servicio, y que se han distinguido por cultivar uno de los activos más valiosos: el talento humano.



La empresa más admirada sigue siendo Bavaria, que aumentó considerablemente el porcentaje de favorabilidad en el último año. Pero la revelación es, sin duda, Almacenes Exito, que escaló un escaño en el ranking de admiración al ubicarse en el segundo lugar, pero que es la empresa mejor posicionada en el ranking de éxito y que cuenta con uno de los mayores potenciales hacia futuro.



Es notable que ninguna multinacional clasificó en los 10 primeros lugares de admiración. La multinacional Coca-Cola, que aparecía en el ranking del año pasado, fue desbancada este año por Alpina. Y empresas como BP y Gillette son menos admiradas que el año pasado.



Otra empresa que entró al top ten es el Banco de Bogotá, que desbancó a Cadenalco. Y dentro de las que quedaron fijas, hubo rotación en ocho puestos. Almacenes Exito, Empresas Públicas de Medellín, Bavaria y Suramericana les corrieron la butaca a Carvajal, Postobón y la Compañía Nacional de Chocolates (EPM comparte puesto con Aces).



¿Qué hicieron para mejorar su grado de admiración? En la crisis han sido consistentes en sus estrategias de desarrollo, centraron esfuerzos sin perder el horizonte, han seguido invirtiendo y buscando oportunidades de mercado y han sido más activas en generación directa --y pública-- de negocios.



Las empresas que se destacan son las que han capeado el temporal con nuevas inversiones.



Ganada a pulso



El año pasado, la encuesta a gerentes de Dinero e Invamer Gallup determinó que Carvajal, Bavaria, Almacenes Exito y Empresas Públicas de Medellín (EPM) eran las compañías con mayor éxito empresarial. En 1999 se ha ampliado el número de categorías en el cual estas firmas ganaron el aprecio de los presidentes de empresas.



Sorprende el relativo consenso que han logrado formar en torno a sus habilidades para administrar, innovar, tener productos o servicios de calidad y atraer personal. Almacenes Exito, Carvajal y EPM se mantienen en el top ten en todas las categorías investigadas por Dinero, e incluso en las que averiguan sobre la relación con la comunidad o sobre el lugar donde preferirían trabajar los presidentes.



Almacenes Exito ha demostrado ser una de las empresas comerciales con mayor orientación de servicio, al punto que tanto consumidores como proveedores coinciden en identificarla como una empresa cumplida y que hace lo que promete. Es de destacar que incluso genera admiración entre sus competidores.



Es una compañía que se ha caracterizado por su bajo perfil, pero que en plena crisis logró cerrar uno de los negocios más importantes del año, al venderle el 25% a la multinacional francesa Casino, y asegurar así recursos para su plan de expansión interno y para su proyección en el mercado andino y centroamericano. Este proceso ha sido el fruto de una estrategia consistente de crecimiento de los últimos cuatro años, que se consolidó con la toma de control de Cadenalco, a principios de este año.



Carvajal es una de las pocas empresas que ha logrado que tanto consumidores como competidores la identifiquen con el valor que quiere transmitir: hace las cosas bien. Es una compañía que siempre ha puesto la calidad por delante, que se esfuerza en todo sentido por cumplir estándares internacionales, y que hace un gran énfasis en el recurso humano, privilegiando la meritocracia.



Su orientación hacia afuera la ha llevado a tener filiales en México, Panamá, Chile, Ecuador, Venezuela, Brasil, Estados Unidos y España, mientras que su vocación social ha sido un modelo para demostrar que la inversión en el desarrollo social es fuente de beneficios a largo plazo para la actividad económica privada. Por medio de la Fundación Carvajal, creada en 1961, ha desarrollado planes de vivienda, capacitación empresarial, centros de servicios básicos comunitarios y educación, ayudando a mejorar las condiciones de vida de las zonas necesitadas de Cali, el Valle del Cauca y, en particular, el distrito de Aguablanca.



EPM, por su parte, tiene el récord de ser la única empresa pública que aparece bien ubicada en el ranking de admiración. Esto se debe a que tiene una cultura profesional muy arraigada, que le permite ser manejada con criterios privados y adaptarse a la competencia que se generó con la desregulación del sector energético.



EPM tiene unos estándares de cumplimiento muy altos para las empresas de servicios públicos y un gran desarrollo en el campo de sistemas. Atiende el 87% de los daños de acueducto antes de tres días, el 61% de los daños de energía antes de tres horas y en telecomunicaciones hace el 74% de las reparaciones antes de 48 horas. Ha sido consistente en el cumplimiento de su planeación estratégica y, en el último año, ha comprado Telepsa, Emtelco y Telefónica de Pereira, a la vez que ha tenido una agresiva comercialización de los servicios de energía. Estas operaciones vienen a engrosar su portafolio de inversiones, que llega a 18 firmas.



Las otras



Hay otro grupo de compañías que si bien desciende de los 10 primeros lugares en alguna categoría, tienen un alto reconocimiento entre sus colegas, como Bavaria, Aces, Postobón, Nacional de Chocolates, Alpina y, en el sector financiero, Suramericana y el Banco de Bogotá.



Estas empresas han sido consistentes en el manejo de sus estrategias y han sabido reaccionar frente a la difícil situación económica, ya sea con planes de austeridad, focalización de sus actividades o agresividad comercial.



Bavaria vivió una renovación este año, con la renuncia de Augusto López a la presidencia y su reemplazo por parte de Andrés Obregón. El cambio refrescó la imagen de la compañía (López despertaba muchas pasiones encontradas) y dio inicio a un nuevo estilo de gestión que ha tenido buena acogida en el mundo empresarial, recogiendo lo mejor de anteriores administraciones y cambiando lo que era necesario.



Bavaria ha sido muy agresiva en la búsqueda de mercado, no sólo en cerveza sino en aguas y jugos. Y frente a la crisis, dio ejemplo de austeridad al reducir en 10% el salario de los ejecutivos, como estrategia para hacer menos drástica la reducción en la planta de personal.



Aces sigue siendo reconocida como una empresa líder en la calidad del servicio, lo cual es producto de una estrategia aplicada consistentemente por más de 10 años, que se refleja en los resultados obtenidos en las mediciones de satisfacción y cumplimiento con sus vuelos. Entre mayo de 1998 y mayo de 1999, la aerolínea registró el más alto índice de cumplimiento (83,94%) entre las principales compañías aéreas que analiza el Departamento de Transporte de Estados Unidos, mientras los niveles de satisfacción de la última medición que realizó Aces fue del 86,25%.



Postobón es percibida como una empresa innovadora, con buena capacidad para atraer gente y con muy buenas relaciones con la comunidad. A pesar de que disminuyó drásticamente su participación en el patrocinio de equipos deportivos, lo que le ha restado "presencia" en el último año, su campaña publicitaria para cambiarles la cara negativa a los colombianos ha logrado acercarla más al público.



Vale la pena destacar que Gaseosas Postobón ocupa el segundo puesto en el manejo de las relaciones con la comunidad, a pesar de no contar con una fundación o con políticas específicas de apoyo social. La cercanía se da más como un contacto por medio de las distintas fábricas que tiene en el país, y de los 2.500 camiones que recorren el territorio nacional a diario.



Un caso que vale la pena destacar es el de Alpina, la única empresa privada del top ten que no pertenece a un grupo económico, y que a pesar de los rumores que se presentaron sobre su difícil situación logró desbancar a Coca-Cola y a Cadenalco para figurar entre las 10 más admiradas, además de ocupar el tercer lugar en innovación y el segundo en calidad de los productos.



Alpina se distingue por su excelente manejo logístico y por su estrategia de mercadeo y de lanzamiento de nuevos productos que le han permitido mantenerse en el primer lugar en bebidas lácteas, postres y jugos no retornables. Por política general, hacen por lo menos 10 lanzamientos de producto al año, y procuran colonizar nichos de mercado totalmente nuevos.



La Nacional de Chocolates es reconocida por su capacidad de hacer alianzas en el sector de alimentos, por la calidad de sus productos y su exposición al mercado externo. Sin embargo, lo que más despierta admiración es la administración que se le ha dado a la empresa, sobre todo con respecto a la crisis, dados los excelentes resultados que presentó para el primer semestre del año.



En el sector financiero se destaca la participación del Banco de Bogotá, lo que prueba que el manejo ortodoxo que se le ha dado a esta entidad ha sido bien recibido por el mercado, y Suramericana, que ha sabido enfrentar con éxito la competencia de las multinacionales y ha mantenido su liderazgo en seguros, principalmente de vida.



Un caso que vale la pena destacar es el de Noel, que logró ubicarse entre los 10 primeros puestos en calidad, innovación y fortalecimiento con la crisis.



Cambio de éxito



Hay otras empresas que si bien no aparecen en el top ten, sí presentaron enormes cambios en la percepción externa sobre su éxito. Los mayores avances los lograron Carrefour, El Tiempo, IBM, Papas Margarita y Bimbo, mientras que los retrocesos más grandes estuvieron a cargo de cuatro empresas multinacionales (Colgate, Citibank, BP y Johnson y Johnson), Leona, Cadenalco y dos corporaciones de ahorro y vivienda (Davivienda y Conavi).



El resultado de Bimbo coincide con la ampliación de su presencia geográfica, ya que en el último año entraron a Bucaramanga y la Costa Atlántica y se consolidaron en la Zona Cafetera, con lo que acabaron de nacionalizar su marca. Además, empezaron a conquistar el mercado de los restaurantes de comida rápida.



El caso de Margarita, por su parte, es destacable, ya que ha logrado mantener el posicionamiento de su producto a pesar de estar "atacada" por multinacionales como Frito Lay y Savoy, y ha logrado una integración en la cadena de la papa, al participar en la venta de papa cruda, snacks, y productos congelados.



Los resultados de esta encuesta tienen el mérito de que se salen de los patrones tradicionales de calificación de banqueros, consultores y consumidores, para entrar en el terreno de los juicios que ofrecen quienes se enfrentan diariamente a los mismos problemas y retos de los calificados, y que por lo mismo tienen una visión más global y real de las empresas. El juicio de los pares es el más exigente en cualquier profesión. Los ganadores deben sentirse satisfechos y prepararse para la competencia por venir.
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