| 5/9/2008 12:00:00 AM

Periódicos en busca de nuevos negocios

El regreso de El Espectador, como diario, más productos de El Tiempo e iniciativas de periódicos regionales muestran un crecimiento que no se veía hace mucho.

El negocio de los periódicos está produciendo noticias sorprendentes en Colombia. El Espectador vuelve a ser un diario impreso a partir del 11 de mayo, tras una inversión de US$12 millones. Los principales periódicos regionales se han asociado y traerán a Bogotá su formato popular a partir de agosto. El Tiempo anuncia nuevas revistas y el lanzamiento de un periódico de circulación gratuita. Prácticamente todos han renovado sus páginas en internet con objetivos de fortalecimiento de marca y captación de nuevas audiencias. En el medio se habla de crecimiento, inversiones y seductores salarios para los ejecutivos que se encargarán de sacar adelante estas propuestas.

¿Qué pasó, entonces, con la crisis global de los periódicos? Los informes que vienen de los países desarrollados describen una situación casi apocalíptica. En Estados Unidos, la pauta publicitaria se redujo en 9,4% en 2007. La circulación del New York Times cayó en -3,9% y la del Los Angeles Times en -5,1% durante los seis meses anteriores al 31 de marzo de 2008, en comparación con el mismo periodo del año anterior. El NYT reportó pérdidas al cierre de marzo y su acción bajó a US$15, cuando en 2002 llegaba a US$53, y aumentan los rumores sobre su venta. Pero, en Colombia, los periódicos están enfrascados en una carrera expansionista en la que nadie quiere perderse la nueva bonanza que se avecina.

Mientras que en los países desarrollados la lectura de periódicos llegó a tener penetraciones muy altas y el amplio acceso a internet se ha convertido en un gran competidor para los medios impresos, en los países en desarrollo hay grandes cantidades de población que apenas están accediendo al consumo de muchos bienes, entre los cuales se encuentran los periódicos. En países como India y Brasil, y también Colombia, la lectura de periódicos está aumentando porque el número de personas que tiene acceso a la educación sigue creciendo y porque, aunque el uso de internet avanza, el acceso a la red es mucho menor que en los países desarrollados y el comercio electrónico está lejos de madurar. La importancia de los diarios como vehículo publicitario para productos de consumo sigue siendo muy grande en estos mercados.

Lo anterior no significa que los periódicos enfrenten un panorama fácil en nuestro país. Por el contrario, para ellos vienen retos grandes en cuanto a ajustar el producto a las necesidades de un consumidor que con frecuencia es nuevo e impredecible. Los periódicos tendrán que adaptar su diseño de producto y volverse muy flexibles a la hora de dar satisfacción a estas nuevas masas de lectores, para lograr producir una experiencia de consumo sobresaliente. Los ganadores serán quienes identifiquen los nichos de mercado con mayor precisión, interpreten de manera más certera esas comunidades y hagan propuestas más imaginativas para empaquetar la información en formas que enriquezcan la experiencia de sus consumidores al leer un periódico.

Alto potencial
Luis Fernando Santos, presidente de Casa Editorial El Tiempo, y Gonzalo Córdoba, presidente de El Espectador, coinciden en señalar que en Colombia hay grandes oportunidades para desarrollar el negocio de periódicos, porque el número de lectores es aún pequeño (4,5 millones frente a una población cercana a los 44 millones de personas) y el índice per cápita de inversión publicitaria es bajo, incluso comparado con países de América Latina (la cifra es US$23, mientras que en Venezuela es US$40 y Chile de US$60). Por lo demás, con una economía que viene creciendo al 7%, las oportunidades en términos de crecimiento de la inversión publicitaria y aumento de consumo de información son evidentes.

Con la excepción de El Espectador, que lleva más de una década arrojando pérdidas (el acumulado supera los $150.000 millones), los resultados de los diarios colombianos han venido mejorando a partir de 2000. En El Tiempo, las utilidades operacionales se multiplicaron casi por tres, al pasar de $27.500 millones en 2001 a $89.774 millones el año pasado. El Colombiano pasó de utilidades operacionales de $3.803 millones en 2001 a $27.986 en 2007. Otros escalaron más, en términos relativos. La Patria aumentó de una utilidad de $556 millones a $2.632 millones y El Heraldo de $1.245 millones a $8.810 millones.

En materia de consumo, el panorama es alentador para los impresos, según el director técnico de la Asociación de Investigación de Medios (Acim), Tito Pablo Neira. Cifras recientes muestran que en el último año la lecturabilidad alcanzó niveles de entre 30% y 33%, frente a un 22% que se registraba en el año 2000. "Se observa un aprovechamiento de grupos objetivos en donde la prensa no había sido fuerte. Es el caso de la prensa popular, en los estratos bajos, que aún tienen potencial de crecimiento que se puede capitalizar con una adecuada segmentación", dice Neira.

Por el lado de la publicidad, las cosas están marchando bien. De acuerdo con datos de Ibope, en 2007 la inversión publicitaria bruta de 32 diarios que funcionaban ese año creció 18,6% y alcanzó los $1,09 billones, mientras que en 2006 funcionaban 37 medios y la inversión publicitaria bruta fue de $920.473 millones. Héctor Bula, gerente de la central de medios Massive, afirma que la inversión publicitaria en medios es aún baja en el país y considera que esta tendencia variará con la llegada de nuevos competidores y con la mayor especialización y segmentación de los medios. Destaca que ya en las regiones se están viendo transformaciones con el ingreso de diarios populares.

Es importante tener en cuenta el contexto de lo que está pasando en el consumo de medios de comunicación en el país, para entender por qué se presenta este dinamismo en los periódicos. El consumo de medios de bajo involucramiento, como la radio y la televisión nacional, es desplazado en una medida importante por productos de mayor involucramiento y mayor segmentación, como los periódicos y las revistas. Los segmentos piden medios que los interpreten y donde ellos se sientan reflejados, aseguran expertos.

Otros observadores coinciden con que la segmentación es el tema dominante hacia el futuro. Mauricio Rodríguez Múnera, ex director del diario Portafolio y actual rector del Cesa, considera que los proyectos de los medios actuales, sumados a las nuevas publicaciones, generarán un sacudón del mercado que beneficiará a quienes se especialicen y se conecten mejor con su audiencia.

Nora Sanín, presidenta de la Asociación de Diarios Colombianos, Andiarios, cree que el crecimiento de la publicidad está ligado al de la economía. "Cuando aumentan las opciones de medios aumentan también las inversiones, porque cada medio tiene su propio perfil, sus propias audiencias, y se ofrecen unos espacios especiales donde los anunciantes pueden aprovechar oportunidades".

Cada medio deberá afinar las propuestas para sus segmentos objetivo. Al final, la suerte de cada uno dependerá de hasta qué punto logren desarrollar una propuesta informativa y una personalidad de marca, y producir una experiencia de lectura que se ajuste a las expectativas de sus consumidores. Todo esto exigirá explotar de manera óptima los recursos que hoy tienen. Luis Eduardo Sánchez, director de investigación de Havas Media, asegura que hoy resulta crítico generar sinergias, pues quienes estén más integrados tendrán mayores posibilidades de competir. Los grupos de periódicos tienen diferentes medios para los distintos nichos, pero si no desarrollan sinergias en forma efectiva podrían encontrarse a la vuelta del tiempo con unas estructuras organizacionales pesadas y complejas, que no les permitirían competir.

Guido Conterno, director del Grupo Diarios de América, asegura que el reto para los medios impresos es saber cómo sacarle más provecho a la plantilla de periodistas que tienen, al producir contenidos que se reproducen en muchas plataformas. Pero no descarta que se sigan transformando según cambien los hábitos de lectura de los jóvenes. "Los diarios encontrarán su formato y propuesta, que a mi juicio será más similar a las revistas, contrario al formato actual que están desarrollando, donde todo es sintetizado", advierte.

Segundo aire
Pese a una difícil situación financiera, El Espectador decidió dar la pelea en el negocio de impresos y, con una inversión de US$12 millones, se alista para volver a ser diario -tras casi siete años como semanario- a partir de este 11 de mayo, en formato tabloide europeo. Alejandro Santo Domingo Dávila y su primo, Carlos Alejandro Pérez Dávila, son los principales promotores de este proyecto. Para reforzar el equipo reclutaron talentos en todas las áreas. Llegaron al periódico Eduardo Garcés, quien era el gerente de El Tiempo, y Gregorio Márquez, el gerente de Nuevos Medios del mismo periódico. También lograron atraer periodistas y ejecutivos de publicidad de otras publicaciones. Los responsables de la ejecución de la estrategia son Gonzalo Córdoba y Eduardo Garcés.

Los principales cambios ocurrieron en el equipo de redacción, que prácticamente se duplicó y hoy está integrado por 50 periodistas -12 estarán de tiempo completo en el proyecto digital-. Fidel Cano seguirá en la dirección, mientras que el periodista Héctor Abad será el asesor editorial.

Según Gonzalo Córdoba, el enfoque editorial no será noticioso -pues hoy las noticias están disponibles en internet, radio o televisión-. Se concentrará en la opinión y el análisis. La edición diaria aspira a destacarse por su capacidad para desarrollar los temas en profundidad. "Trabajaremos en dos ejes fundamentales: independencia y credibilidad", dice Córdoba.

El diario será innovador en distintos aspectos del negocio, como distribución, publicidad y suscripciones. Tendrá oficinas en Medellín, Cali y Barranquilla, para atender su regreso a 24 ciudades. Entre semana circulará 50.000 ejemplares y el fin de semana tendrá 190.000. La distribución física se realizará a través de outsourcing.

La meta es triplicar las actuales ventas de anuncios. Según Eduardo Garcés, esto implica que la pauta del diario no dependerá solo de anunciantes tradicionales, sino que incorporará empresas medianas y pequeñas, que hasta el momento no han pautado o que solo lo han hecho de manera tímida. Se trata de 'bajar en la pirámide' de anunciantes que recibirán asesoría en el diseño de los avisos o pruebas de producto, para que luego pauten de manera permanente. La estrategia irá acompañada de un proceso de capacitación a la fuerza comercial. "Los asesores comerciales tendrán que desarrollar un trabajo más especializado, porque los anunciantes no están dispuestos a desperdiciar recursos", explica Garcés.

En cuanto a las suscripciones, se desarrollan alianzas para vender la publicación a través de medios digitales, con pago a través de cajeros automáticos o recibos de servicios públicos. También está previsto vender paquetes especiales de suscripción para el fin de semana.

Tiempo de crecer
Para la Casa Editorial El Tiempo, el modelo de negocio se basa en una profundización de la convergencia. Su presidente, Luis Fernando Santos, reconoce que "este año el país vive un movimiento muy interesante de medios impresos, como no se había visto en varias décadas". La estrategia de El Tiempo se concentra en generación de contenidos para ser empaquetados en sus distintos medios: prensa, televisión o medios digitales.

A corto plazo, continuarán las mejoras. "Algunos productos nuevos, que pueden ser del agrado de los lectores de El Tiempo, seguirán. Otros desaparecerán. Estamos en permanente evaluación del producto", explica Santos, quien advierte que estos movimientos hacen parte del ejercicio continuado de reinvención de El Tiempo, que lleva más de una década. "Tenemos que hacer mejor lo que hacemos bien y mejorar rápido lo que no hacemos tan bien. El Tiempo no tiene que redefinirse por El Espectador", asegura tajantemente.

En términos de nuevos negocios, el 18 de abril la casa editorial relanzó su semanario Cundinamarca 7 Días, que había dejado de circular en 2001. También tiene previsto el lanzamiento de un canal de noticias 24 horas por televisión cerrada; trabaja en la producción de un periódico gratuito, de la mano del grupo español Planeta; estudia la aparición de nuevas revistas en nichos especializados y sigue avanzando en el afianzamiento en sus plataformas de internet.

En revistas, El Tiempo buscará nichos de alto potencial. "Somos de la opinión que no se trata de tener muchos títulos, sino de tener títulos exitosos. Y para tener éxito hay que hacer un trabajo muy fuerte", explica. Sobre el periódico gratuito, no se compromete con una fecha pero considera que "es uno de los muchos productos que estamos analizando con cuidado", dice. Tampoco se ha definido si será en versión impresa o digital. La apuesta regional de El Tiempo ha incluido el fortalecimiento de los periódicos Boyacá 7 Días y Tolima 7 Días, que pasaron a ser bisemanarios; y continuará con una decisión similar en Llano 7 días.

Frente al tema de internet, Santos considera que esta es una herramienta poderosa para fortalecer la presencia e imagen de los medios. "Hay que entender qué es lo que quiere la gente y ajustar el producto a los hábitos de los consumidores de información. Hay un mundo nuevo que es el consumo por medios digitales. Estos nuevos canales han revolucionando la forma como se consume la información. Uno tiene que entender que muy poca gente joven está entrando al consumo de los medios impresos", explica Santos.

Regionales fortalecidos
Los periódicos regionales no se van a quedar por fuera de esta nueva dinámica de inversiones. Hace más de un año crearon el Grupo Nacional de Medios (GNM), una sociedad en la que los socios aportan capital para el desarrollo de nuevos negocios. Este año planean llegar a Bogotá con un diario popular. A mediados de abril viajaron a España los gerentes de los diarios El País de Cali, el Grupo Vanguardia Liberal, El Colombiano de Medellín y El Universal de Cartagena, para escuchar propuestas internacionales de nuevos negocios.

Este grupo está creando sinergias entre sus miembros para multiplicar su impacto en la competencia. El liderazgo que cada uno tiene en sus regiones y la manera como han logrado compartir sus principales fortalezas ha llamado la atención de grupos internacionales, que ahora quieren concretar con ellos alianzas para el lanzamiento de periódicos gratuitos y la participación en un nuevo canal de televisión.

En el caso del periódico popular, la idea es que circule en las principales capitales con el mismo nombre (aún por definir) y un mismo empaquetamiento gráfico, pero en cada región con un contenido distinto.

El lanzamiento de periódicos populares por parte de estos diarios regionales se ha convertido en un suceso editorial. En el último Estudio General de Medios lograron una importante figuración, lo que les ha permitido entrar en las estrategias comerciales de empresas y centrales de medios. Hace cinco años, El Colombiano lanzó La Chiva, luego El País hizo lo propio con Q'hubo y el Grupo Vanguardia sacó Nuestro Diario, que hoy circula en Bucaramanga, Barrancabermeja, Cúcuta, Cartagena, Barranquilla, Pereira, Manizales e Ibagué. El Heraldo, que no hace parte del GNM, también lanzó su propia publicación popular: Al Día, que ya opera también en Santa Marta.

Para los gerentes de estos diarios, la alianza es la mejor forma no solo de proteger, sino de ganar mercado. María Elvira Domínguez Lloreda, gerente y directora de El País, afirma que el GNM "nos ha dado muchas fortalezas y nos sentimos muy cómodos", mientras que Gerardo Araújo, gerente de El Universal, de Cartagena, considera que la participación en el GNM es la mejor preparación para afrontar los cambios que se avecinan. El gerente de El Colombiano, Luis Miguel de Bedout, asegura que la política ha sido ampliar las perspectivas en el tema de comunicación y buscar nuevas oportunidades. Alejandro Galvis Blanco, gerente del Grupo Vanguardia, explica que "Los periódicos de nichos amplían la torta publicitaria y especializan la pauta… Además, a diferencia de los periódicos tradicionales, no viven necesariamente de la publicidad. Son 24 páginas tamaño tabloide que se venden a $600, por lo cual la rentabilidad es mucho más fácil a través de la venta en la calle".

El Grupo Vanguardia ha invertido unos $15.000 millones en nuevas rotativas, modernización de equipo y nuevas sedes, mientras que La Tarde de Pereira, ha hecho una fuerte apuesta con su periódico popular Nuestro Diario, cuya lecturabilidad diaria se acerca a las 60.000 personas.

Este recorrido muestra que el negocio de los diarios informativos en Colombia está pasando por un momento de agitación y excelentes expectativas. El reingreso de El Espectador a este mercado no es un fenómeno aislado, sino que se trata apenas de un tema más dentro de un panorama de amplias transformaciones. Los periódicos hacen inversiones, buscan nuevos negocios y desarrollan nuevos mercados. En las calles de nuestras ciudades, las noticias internacionales sobre la crisis de los periódicos se sienten como algo muy lejano, pues aquí se está librando una lucha calle a calle para ver quiénes serán los líderes en esta la nueva expansión del mercado que se avecina. Los diarios colombianos viven una etapa de felicidad en medio de una crisis global de las publicaciones escritas.
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